首 頁  >   傳媒  >   xmkt體驗  >   創意太多對你的品牌沒有太多的作用

創意太多對你的品牌沒有太多的作用

2016-11-16 14:25

記得莫里斯蒂克斯坦說過一句話:時間對于那些別出心裁的小花樣是最無情的。做品牌,只要一個大創意和一個核心資產,然后持續堅持、重復下去,就是最好的方法。只有小聰明,創意太多,反而對做品牌沒什么幫助。可以看看下面的一線品牌的例子。

(一)百事換標

2008年,百事可樂宣布更換LOGO,負責設計新標志的廣告公司,對新的LOGO進行了詳細的闡釋,說實話,他們說的那些東西,我在這個新LOGO上一點都沒看出來。

我覺得以前的LOGO沒什么不好的,我完全搞不明白,百事可樂為什么要換一個LOGO?從1898年成立至今,百事已經11次更換了自己的LOGO,而它一直也沒能打敗那個100多年從未換LOGO的可口可樂。老的百事LOGO不過剛剛使用了6年,我剛剛熟悉了它,結果它就被換掉了,從一個品牌資產積累的角度看,換LOGO絕對是吃力不討好的事情。

(二)紅牛換口號

同樣的,不知你注意到沒有,還有一個飲料品牌,也悄悄更換了自己的使用了多年的slogan:困了,累了,喝紅牛。我甚至都沒有注意,這已經是幾年前的事了,你知道紅牛最新的slogan是什么嗎:你的能量超乎你的想象

紅牛為什么要換掉使用多年的口號?我覺得,可能是紅牛換了一個CMO,新官上任,一定要做點新事情,那我們就換一個口號吧。這件事的原因是我臆想出來的,但我們確實經常會遇到這樣的問題,老覺得原來的廣告用了那么久,是不是該換個新的了呀?要不廣告公司也沒啥事干,讓他們搞一個新創意唄。


(三)創意的沖動

每一個做廣告或者營銷的人,內心都有“創意”的沖動。這種愿望如此強烈,以至于他們天天想換自己品牌的廣告。可是你要仔細想想,我們耳熟能詳的廣告語,都是專注重復二十年的“沒創意”的作品。站在時間的維度上,創意太多,反倒是品牌的敵人,因為你沒有讓你最大的創意不斷重復,讓它隨著時間慢慢增值。

(四)時間與品牌資產

去年,羅振宇宣布要做跨年演講,而且一下子就宣布要堅持做20年,這是一個想明白了的胖子,逼迫自己做一件可以隨著時間增值的事情。

為什么呢?因為堅持20年太難,所以要公開承諾,逼著自己堅持,否則你只有自己認慫離場。這個世界上,有很多事情,是可以被稱為“時間的朋友”的,比如品牌。

但是品牌要做的事,首先要保證的就是隨著時間增值,它們相輔相成,互相促進。要做到這一點,說起來其實沒什么難度,那就是要在一個“大創意”確定的基礎上,不斷重復和堅持。比如淘寶的雙十一,當年只是光棍節的一個玩笑,但是淘寶迅速發現了它巨大的品牌價值,結果每年堅持搞下去,堅持和重復,讓它成了淘寶最大的一個品牌資產,甚至已經注冊成為商標。

(五)一次1塊錢的品牌贊助

羅輯思維很早的時候,就提出過一個觀點:堅持做一件有意義的事,一直做,然后等待時間的回報。在這一點上,羅胖每天60秒的語音,就是一個很好的例子。接著是跨年演講,而這個跨年演講的名字就叫“時間的朋友”,去年第一次做,居然在水立方占了個地,來了四千人。羅胖說,希望這件靠譜的事,能穿越時光,慢慢增值。

大概在兩周之前,羅輯思維向整個市場發出了一份邀約。他們在問整個市場——:誰愿意贊助“時間的朋友”跨年演講 20 年? 不要你走一步看一步。如果看好,現在就定。定了就一起走。一走就走 20 年。 我聽脫不花私下這么說,如果沒有這樣的品牌,今年“時間的朋友”就寧愿不要贊助了。后來,真有這么一個品牌走了出來。它就是vivo。當vivo的品牌負責人跟羅輯思維見面時,羅輯思維關心不是他們錢又多少,而是你們有沒有信心和實力再走20年?vivo關心的,不是“時間的朋友”跨年演講現在有多牛逼,而是未來二十年的時光中,他會如何堅持?

至于價格,vivo說,1塊錢,可以嗎?羅輯思維問,憑什么?vivo說,我們用1塊錢贊助跨年演講,然后在“得到APP”上出資設立一個“精英閱讀計劃”,贊助200萬人次第一時間聽到得到推出的精品音頻圖書解讀,如何?就這樣,這兩個關心未來20年的品牌,走在了一起。

(六)誰會相信20年?

上面,其實是我從脫不花那里聽來的故事。說起來可能有點矯情,可是我看到的羅輯思維的做事風格確實如此。前一段時間,脫不花就深刻反思過去羅輯思維做的事情,覺得投資papi醬這樣的事盡管干得漂亮,卻不利于羅輯思維的成長。

因為羅輯思維并不是一個投資公司,一家公司之所以能夠基業長青,不是靠一時的聰明或者機會,而是要練好自己的手藝,在時間中不斷練習,那時候這么手藝就成了你的護城河,別人是無法逾越的。比如"得到"這個APP,他們常說,我們的手藝就在于協助那些大咖們,生產出讀者喜歡的內容,讓讀者有收益有進步,這件手藝我們越做,就越沒有人能夠超越我們。

去做投資,不是我們的手藝,我們只是偶爾發現了一個機會,但今后我們真的不再做這樣的事了。這種思維,體現在之后的每一件事情上。比如與vivo手機的合作,一張嘴,就是20年。這不適合那些嗅覺靈敏的狐貍型商業人格,看到一個好機會就立刻轉身去找短期利益了。也不適合大多數斗志昂揚的創業者,目前創業者內心希望的普遍歸宿其實是賣掉公司,實現個人財務自由。更不適合老態龍鐘的傳統企業,他們在互聯網面前已經顯得手足無措,哪里關心什么20年后的故事。

昨天看到36氪的一條新聞,2016年第三季度vivo的出貨量已經是國產手機第二名。這家在2011年才介入智能手機業務的公司,沒有創造過萬眾矚目的大事件,而是緊隨著時間,在一條大路上持續奔跑,當許多對手回頭看時,它已經呼嘯而過。

當它已經進入第一陣營的前列,你回顧它的歷史,其實它一直在積累兩項重要的品牌資產:音樂和拍照。其實你可以問問身邊的朋友,會有為數不少的人,會因為手機的拍攝畫質問題,而追隨某個品牌。這正說明,手機拍照并不是隨便幾個專業人士就能搞定的,蘋果CEO蒂姆·庫克接受采訪時曾經透露,專門為iPhone開發攝像頭的團隊有800名員工,非業內人士也許很難理解這件事。

都說現在產品同質化了,其實那是瞎扯。要不你做手機搞個拍照功能試試,這種積累屬于多年累進之功,還真不是一朝一夕就可以趕得上的,你在一件事情上、一個功能上積累久了,你的品牌就獲得了這項資產,它反過來成為你品牌的背書。

做品牌和做人做事,其實一樣。一個剛畢業的小朋友曾經問我:剛畢業的三類大學設計專業畢業生,如何進入國際4A公司?我說,我不知道,但如果你學設計的,只要你設計比別人棒,畫的比別人好,那你就比別人更有機會進入4A。怎么才能畫得比別人好呢?如果你從大一開始,每天堅持畫一幅插畫,大四畢業的時候,你就遠遠甩開了你的同學。我們再強調一次,重復和堅持,是積累品牌資產最重要的行動指南。

舉兩個例子,幾年前,vivo X1就把專業音頻設備才會用的Hi-Fi芯片植入到了智能手機中;今年6月份發布的vivo X7,則配備了Moonlight柔光燈,它可以用仿真攝影棚蘋果光把皮膚拍攝得更紅潤通透,以及采用了1600萬超高清攝影頭。很多傳統企業覺得自己的品牌沒了出路,其實他們應該反思的是,平庸的產品和銷售導向的策略,根本無法積累出一個強勢的品牌。

(六)讀書,趕路,和做品牌

喜歡讀書的人,都知道每天讀書的好處。即使再忙,也要翻上幾頁,日積月累,每年會讀很多書。突擊式讀書則是平時不讀,想找個時間一下子讀很多,其實,顯然,你很難讀很多書。西部大開發的時候,有人說,從東海岸到西海岸有兩種走法。第一種走法是:天氣好就多走一點,刮風下雨就找個地方躲起來不走。第二種走法是:不管風和日麗還是刮風下雨,每天都走20英里。

第一種走法,可能永遠到不了,走一半就放棄了,第二種走法卻是能最快到達彼岸的。這就是著名的“20英里法則”,也就是我們古人所說的讀書要有日日不斷之功。

做品牌,其實也一樣。大部分人創業的時候,都想著要是一夜成名就好了,其實慢慢來,把產品做扎實,渠道做透徹,反倒更容易成功。你見過有多少個企業,是只靠“營銷”最后成功的呢?站在當下看未來,你會覺得20年還有很遠。如果站在今天看過去,你會覺得,20年好快。

網友薦論

  • 20年后,說不定20年后,我會是時間的朋友上的嘉賓。出來給羅輯思維做嘉賓演講。好了,牛也吹了,無論做不做的到,先定個突破財務自由的目標。每天20里。夢想還是要有的,萬一實現了呢
  • 創意不能妖魔化,堅持也并非一味地重復,而是具有匠心精神地把品牌的初衷與時并進地重復下去.....不是簡單的口號,而是扎實的內功的積累。
  • 好細心,明天接著堅持做一次吧
  • 可是很多時候我們不得不靠小聰明快速盈利,來養 做品牌這件需要時間和堅持的事。很多希望盡快實現財務自由的人,他們也并非沒有理想。蕓蕓眾生,都在趕路途中,深一腳淺一腳。 理想在心里,說出來卻不容易也體面不起來。
  • 回復關鍵詞是心理學的一個概念,就是做什么事有個門檻,就激發人更去做。否則回復了不去看,等于白干了回復這件事,心理上會很不舒服。寫給1樓
聲明:
1、除挖了看原創的內容之外(原創內容歡迎轉載,但必須備注來源:挖了看),挖了看發布的所有內容版權歸原作者所有;
2、為更廣泛地傳遞信息普及相關知識,挖了看上的部分文章為轉載,并不用于任何商業目的,如涉及作品內容、版權和其他問題,請在30日內與我們聯系(0515-88890809),我們將在第一時間刪除內容或協商稿費;
3、為了讓有版權及高質量內容得到更好傳播,可以永久免費在挖了看上投稿,有機會獲取更多宣傳資源,詳情請聯系我們微信號:qinhao0528;
4、挖了看發布的信息僅供參考之用,并不代表本網贊同其觀點,也不代表本網對其真實性負責。您若對該稿件內容有任何疑問或質疑,請盡快與挖了看聯系,本網將迅速給您回應并做相關處理。聯系我們微信號:qinhao0528;
5、挖了看律師顧問:江蘇莘莊律師事務所姜海生律師:微信13615156969。

© 2019 挖了看網 walekan.com 鹽城清法網絡科技有公司 蘇ICP備16013988號-1

違法和不良信息舉報電話:010-58733394 侵權投訴聯系我們微信號:qinhao0528

網站地圖 專題

极速时时大小