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電視行業何去何從 以后還有人看電視嗎

2016-11-29 00:46

對于電視大家一點咯很熟悉,但隨著網絡的發展,電視行業受到了很大的沖擊,現在還有人看電視嗎?或許這個話有些偏激,但確實看電視的人越來越少,這不免讓人猜測電視行業何去何從,也很好奇未來電視將回事什么樣子。

在這個移動互聯網高速發展的時代,那段守著電視機,心心念念地等待電視節目開演的日子,對于有些人來說,可能是一去不復返了。有人不斷唱衰電視,那么,在互聯網的裹挾下,電視真的會“死”嗎?電視的出路在哪里呢?

今天,中國廣視索福瑞媒介研究執行董事、總經理徐立軍在第二屆“世界電視日”中國電視大會上的演講給出了他的答案。

中國電視的基本面與機會點

這兩年電視人聚在一起,總有一個高頻次的話題就是電視還能活幾年;唱衰電視,消解傳統媒體,似乎成為了一種時尚。朋友圈中關于電視的文章,閱讀數十萬+的大多是列數電視的種種衰敗的;最新的例證是美國大選,特朗普的當選也有了一個解讀的角度,就是傳統媒體將死。

電視的基本面到底是怎樣的?

第一組數據:電視開機率穩步上升 

CSM(中國廣視索福瑞媒介研究)媒介研究2001年至2012年全國電視的開機率數據顯示:電視開機率一直呈穩步上升態勢。北京歌華有線400萬家庭終端的大數據也同樣如此。

電視的絕對觀眾規模和相對人口滲透率總體上趨于飽和,直到現在仍然在隨著人口的增長而增長,只是增幅收窄。

全國僅僅有幾千萬人口因為沒有通電或沒有電視信號覆蓋而看不到電視。還有一半中國人不是網民,網絡用戶規模還只是電視的1/2,網絡視頻用戶規模只是電視的1/3。

第二組數據:電視廣告收入居各大媒體首位

2014年,中國電視廣告在歷史上首次出現負增長,雖然幅度很小。電視廣告還是以1200億的超大體量居各大媒體的首位。2015年中國電視廣告的增長數字是-4.6%,2016年截止到8月這個數字是-3.7%。欣喜的是,越來越多的電視臺在廣告之外有了越來越多的收入。

第三組數據:網絡視頻廣告收入只是電視廣告的1/8

 2014年,有人以“互聯網廣告總量首次超越電視廣告”來預判電視將死。但是,我們似乎卻忘了,不能拿互聯網的全部和電視比,而應該拿網絡視頻廣告來比較。而網絡視頻廣告收入只是電視廣告的1/8。

第四組數據:廣告播放刊載≠到達受眾

國外一個有關互聯網廣告效果的研究,通過在網民電腦上安裝的眼球軌跡跟蹤相機發現,只有44%的網絡廣告能夠被用戶觀看到,只有9%的互聯網廣告獲得了超過1秒鐘的注意力時長。
這組數據啟發我們,不能假定所有的廣告播放刊載就等于到達,電視這樣的線性媒體是這樣,互聯網這樣多任務多窗口并行狀態下可能就不是這樣。

還有就是所謂的千人千面的互聯網廣告精準投放。研究表明,移動互聯網時代,快消品行業廣告的華納梅克浪費率(美國百貨公司之父約翰?華納梅克的名言“我知道我的廣告費有一半浪費了,問題是我不知道哪一半被浪費了”)不是50%,而是高達90%。
全球廣告投放的老大寶潔也開始反思自己的網絡廣告投放策略是不是太過于冒進。因為大量的機器點擊,所謂算法的誤差,還有已經成為行業毒瘤的虛假流量和公關系數,讓越來越多的廣告主從大數據的燥熱回歸到了冷靜和理性。

重溫這些數據,我們只是想在一片唱衰電視的喧囂當中,通過與互聯網的比較來重新認識電視的力量。互聯網從不是電視的敵人,我反倒愿意把互聯網當做一面鏡子,來反觀電視的短長,從而能讓我們對于電視的價值、對于電視未來的機會點有新的發現。

電視的機會點在哪里?

做好內容的加減法

 

一方面,視頻內容在今天乃至未來都是全球資本追逐的熱土和風口,這個信息對于電視人而言真是讓人歡喜讓人憂。好的內容,任何渠道都需要;好的內容,仍然極度稀缺。

一個在電視行業被證明正確的規則在互聯網行業也必定被驗證:內容的交易價格依然取決于專業水準。我們必須在內容創新上做加法,在電視渠道優勢不再的時候空心化一定死得很難看。

另一方面,當電視觀眾的收視時間不再增長的時候,我們也許應該回到內容供給的角度進行反思:是不是電視渠道曾經的絕對優勢掩蓋了內容潛在的劣勢?電視人曾經創造的那么多“萬人空巷”、“一曲成名”等種種輝煌,真的就是我們電視人的制作功力所造就?抑或是電視渠道優勢掩蓋下的假象呢?今天,“渠道紅利消退之時恰恰是內容力量彰顯之時。在電視渠道的優勢不再時,電視臺還有多少無效供給在每天無謂地對空播出?我們又必須在內容供給上主動做減法,啟動存量改革,在電視頻道、電視欄目、電視節目等各個產品級別上停產轉產,早做早主動。

渠道再布局:客廳保衛戰,已刻不容緩!

移動互聯網的增長機會已經過去,下一個互聯網將要占據的終端將是電視大屏和汽車,下一波增長的機會來自OTT(通過互聯網向用戶提供各種應用服務)、SmartTV(智能電視)。

家庭已經成為互聯網的下一個“主風口”、互聯網企業眼中的“必爭之地”。樂視TV、小米科技、阿里巴巴、愛奇藝等互聯網企業紛紛進入,電信運營商與硬件生產商也先后加入戰團。各種智能電視、各種OTT盒子、路由器、智能家電,已經把互聯網引入家庭,電視機已經不再是電視媒體的專屬終端,而是變身成為電視、網絡、電信等多種媒體業態的共享終端,電視媒體獨占家庭傳播域的格局即將被打破!

要知道,以前是網絡媒體用小屏中屏來分流電視大屏,那么接下來則是同一張大屏的分流。因此,電視屏不僅是電視的主場和優勢市場,更是不容有失的大本營和生存發展的主戰場。客廳保衛戰,已刻不容緩!

開掘媒體屬性和價值

不是所有媒介都是媒體、不是所有傳播都有價值。我們在很多時候,把作為傳播介質的媒介與有價值信念的媒體混為一談了。

今年里約奧運會的時候,我的一位央視前方報道的朋友跟我說,奧運會哪怕是一個花絮都會引起極大的關注,而殘奧會,我們的選手連續N屆冠軍,連奪N項冠軍都無人關心,試想一下,難道我們就會因為無人關心,或者只有少數人關注,就不報道殘奧會嗎?我們在進入媒體行業的時候,都聽過這樣的教誨:媒體不僅是告訴你想知道的,更重要的是要告訴你應該知道的。這才是媒體真正的價值。

上周,鳳凰網CEO劉爽先生在烏鎮互聯網大會上有個演講,他說,信息能影響公眾觀點,影響到公眾對世界的認知,那種認為是技術公司,用戶喜歡什么就提供什么的話要慢說。

媒體行業會是一門好生意,但是媒體首先不是一門生意。在這方面媒體和單純的媒介大不相同。包括BAT在內的互聯網企業,雖然已經擁有了超乎尋常的媒體能量,但是卻還沒有具備與這種媒體能量相匹配的媒體能力,以及這種媒體能量所積累的受眾資源。

電視媒體所擁有的一個單純媒介所不具備的核心資源——時間和文化積累留下的信任與情感。依賴于幾十年積累下來的與觀眾、受眾之間的情感認同與情感聯系,無線蘇州、成都商報等等傳統媒體走出了自己的融合之路,這種價值和資源,就是電視走向未來最大的倚重與核心,這種價值和資源,會給電視帶來無數的想象空間。

未來電視將會是什么樣子,未來電視還會起什么樣的作用,我想問題的答案不在于互聯網是否會替代,而在于電視人自身的選擇。

網友薦論

  • 真的好久沒開電視了,上次看電視還是看女排比賽。
  • 我在看,一般就放著cctv news練聽力
  • 咋沒有,我現在就在看電視,而且想對比上網,更喜歡看電視!
  • 電視還是非常重要的。電腦等電子類的產品,一般適合上班族、年輕一類的的人群。而電視則是老人、兒童目前能夠獲得信息、娛樂的最佳渠道。
  • 談到電視,就想到電視劇,談到電視劇,就想到我年少時最印象深刻的印象的五部劇,還珠格格,穿越時空的愛戀,少年包青天,絕色雙嬌,春光燦爛豬八戒。這是我的童年
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