首 頁  >   金融  >   網貸品牌  >   海金所  >   用腦子做事要有計劃和目標

用腦子做事要有計劃和目標

來源: 筆記俠 2016-12-21 12:56

每個人做的行業不同接觸的層面也就不同。不管怎么樣一定要用腦子做事要有計劃和目標。這次主要就是看下關于營銷方面的事情。沒有在這行做過的人可能覺得這個詞聽起來并不陌生,但是很少真正有人能理解這個詞。想要做好營銷就必須對這個產品知根知底。只有對這個產品知根知底了我們才能把產品賣出去。具體應該怎么做呢?

關于刷屏級傳播,你所以為的可能都是錯的

首先要澄清一個觀點。雖然我個人曾經創造或參與創造過一些“刷屏級”的事件,但我認為沒有什么所謂的“刷屏級內容方法論”,大家不要妄想能一夜成名。

真相一:病毒式傳播是結果,而不是方法

回顧今年一年,大家能記住多少刷屏的內容?可能你會發現有一半,甚至一半以上的內容并不是被創造出來的。

比如引起大規模熱議的“出軌”與“被出軌”、美國大選等,這些都不是被創造的內容。還有一半內容可能是被創造的,但以我的經驗來說 這些內容在被創造之前,我們無法預知它是否能刷屏。

比如常有人說要去拍一條病毒視頻,但“病毒視頻”并不是被拍出來的——只有視頻內容在引起大規模傳播之后,才能被稱為病毒視頻。開拍之前,結果如何完全是不可控的,我們也無法確知能引起病毒式傳播的視頻到底長什么樣子。

病毒視頻是一個結果,而不是方法。

真相二:關于內容營銷,存在一些理解誤區

“內容營銷”的概念是從美國引進過來的,但美國所講的“內容營銷”和我們日常理解的不一樣。大家常說的內容營銷往往與“刷屏”、“有意思”、“每個人都會傳”這些詞有關,但美國概念里的內容營銷,更多的是意味著創造一個內容傳播的頁面,拍一些片子來傳遞品牌內容和價值,其目的并不是為了引起刷屏。刷屏是傳播的概念,而非營銷。

我個人理解的“內容營銷”應該是通過一個內容把品牌或產品介紹出來。

比如淘寶的產品頁。

為什么有的淘寶產品頁大家特別喜歡?為什么不同的淘寶產品頁銷售轉換率不一樣? 這就是產品介紹頁的內容起到作用。有的產品解讀頁內容很動人,能解答顧客心中所有的疑惑,這個內容就會促進下單購買率。

這才是我所理解的內容營銷。我個人確實創造出了一些“刷屏級”的內容,但我并不認為那些算營銷。

真相三:刷屏級事件,做史無前例的才可能成功

?案例復盤:2010年 “世界杯期間最牛的公司制度”

1、傳播背景:

2010年世界杯的時候,紅牛的傳播口號還是“困了累了喝紅牛”。當時的營銷傳播環境還很簡單,社會化營銷只在BBS ( 一般事件都是從天涯和貓撲出現的)、博客和開心網。(開心網是當時最火的社交網絡。09年時,開心網已經出現刻意經營的網紅群體,當時被稱之為“開心網紅人”,接單一條大概在500~1000元。與此同時,有很多品牌已開始在開心網游戲中植入產品)

2、策劃過程:

我們當時策劃了幾組方案,但真正引爆的方案只是我們臨時聊出來的。當時因為世界杯,我們公司買了很多紅牛、咖啡供員工提神。我就問老板能不能晚一點上班,老板同意后,我們就在想“要不就把這個當成紅牛的傳播?”

于是我們就把人事的郵件處理成一個通知,羅列了一系列福利政策(比如上班時間從九點推遲到十點半、公司提供紅牛供員工上班解乏、還提供押寶競猜活動等等)。傳播方面,我們的計劃是先晚上在天涯首發,第二天早上再找開心網紅人發。

3、傳播過程:

出乎意料,文章晚上十二點發了之后就“自來火”了。等第二天上班時,開心網就自然轉發四十多萬次了。我們復查時發現開心網第一個轉發的人當時只有42個好友。但他擴散出去之后,從這42個好友裂變出四十多萬的傳播量。再加上我們自己又花800元在開心網找紅人繼續轉發,最終整個事件在開心網的轉帖大概是兩百多萬次。

然后是微博上的自然轉發,先是搜狐一個副總轉了,接著是黃健翔轉了……微博上也就傳開了。再接下來,浙江、湖北、江蘇三個衛視報道了這個新聞,移動手機報、新京報等也都有跟進報道……

4、效果評估:

整個case可以說是刷屏級的,但我們策劃之初完全沒有想到。當時只想著能在論壇里被置頂就已經是非常好的效果了,我們實際只花費了800塊錢,但從能監測和預估的范圍來看,應該能影響到一億人。

遺憾的是雖然有很多人來我們公司采訪,但品牌主紅牛并沒有紅。我們當時想過把會議室擺滿紅牛,讓人采訪,進行品牌曝光。但紅牛當時出于某些考慮,沒有同意。所以這事情出發點是傳播紅牛,但結果最后成了我們公司的傳播。

5、反思總結:

從事后諸葛亮的角度復盤這個事件為什么會火,我想可能確實是滿足了大家的心理吧——大家都會覺得這樣的公司好。但這樣的事情今天再去做,一定是不會火的。2012年歐洲杯就有人做過類似的,轉發量大概就2000吧。

這種刷屏級的事件,要做就要做史無前例的。別人沒做過,你做了,才有可能成功。別人已經刷過屏的,你做第二次,基本上就沒可能。

真相四:刷屏事件不可預知不可控,只是大家習慣忽略失敗,只記住了成功的案例

?案例復盤:羅輯思維“甲方閉嘴”、“Papi醬廣告拍賣”以及新世相

2015年,我做了另一件刷屏級的事情。當時我結識了羅振宇,想和他一起出一本書,書名是《一本全是廣告的書》。最初的策劃點是,既然全是廣告,那么不妨在書中多加一些為特定品牌主定制的廣告,把書當媒介進行傳播。

羅振宇對這個點很感興趣,想找更多的知名廣告人為品牌主定制廣告,做《一本全是廣告的書2》。但脫不花介入后,她覺得活動缺乏引爆點。經過我們討論后,“甲方閉嘴”誕生了。由我邀約30個著名廣告人為特定的品牌主進行廣告創作,作品整理成集出版;每期“甲方閉嘴”的作品還會在羅輯思維公眾賬號進展示。

我們剛開始還很忐忑,擔心沒有品牌主報名。為防萬一,我們預先溝通過一些品牌,要他們來參與。沒想到“限時72小時的品牌主征集”開始后,涌現1500家企業報名,其中不乏國際大公司,甚至還有3個寺廟參與。報名結束后,我們最后篩選60家,由30位大咖進行創作。

最終整個活動是毀譽參半的。有人覺得特別好,有人覺得是砸了廣告人的牌子。其實我們當時找的都是圈內很大的咖,但可能有的人擅長傳統廣告,片子拍特別好,你要他做個新媒體傳播,出來的東西就不一定會那么好看。

不管怎么說,這事情肯定是刷屏了的。因為這個事情,我和羅輯思維也產生了連接。剛好當時我要從暴風影音出來,羅振宇就說,“要不你來給我們做顧問?”于是羅輯思維就成了我的第一個客戶。

與羅輯思維相關的第二個案例——Papi醬的廣告拍賣。羅振宇和Papi醬的相識源于徐小平的一個飯局。

事情周四談好,他們周五就簽了合同,周日就要發布消息。當時他們周六中午找到我一起商議這件事,結果當天羅振宇寫文章,我寫標題,脫不花修改。接下來的事情大家就知道了,光一個招標前的說明會就要門票8000元,引起了大家的熱議。我和脫不花提議還可以做一件事,就是我來開一堂課,講一講如果拍下papi醬我會如何做廣告。最終整個9.9元的課程,吸引了13000多人來聽。

當時有人說Papi醬的拍賣是內定的,其實真不是,最終麗人麗妝2200萬成交,但之前有人出2000萬的。我和他聊過,大家都沒想到最終是2200萬成交。這是Papi醬的一些事情,說這些就是為了說明——很多最終刷屏的事情,其實我們在最初做的時候,心理是沒底的。

我和新世相的張偉聊天也說到這個觀點——很多事情是你完全沒法去控制的。比如新世相差不多每月都要做一兩個活動,但被人記住了的活動也就是“逃離北上廣”和“丟書大作戰”。

羅輯思維也一樣有很多失敗的案例。只是說失敗的大家大多不知道,而成功的案例都被大家記住了。

真相五:指望刷屏不靠譜,做營銷不要想走捷徑

真正做營銷策劃的人,心理都是很清楚的——刷屏級的內容事件很難做的。你可能會知道,一個事情的策劃算60分還是80分,但你根本沒法知道什么時候什么程度能算做到90分、 99分。事后評價的話,我覺得甲方閉嘴的事情可以打90分,世界杯的事情可以打100分——性價比極高,800塊錢制造了一起刷屏事件。

但“甲方閉嘴”的運維成本無疑更高——我們溝通了30多個廣告大咖,通了1500多家企業……但所有這些,在最開始的時候,我們心里都是沒底的。

大部分的人只看到了這些成功的事件,但不了解這些背后的故事和那些偶然性。所以我才特別奉勸大家不要特別指望刷屏這個事情,也不要指望靠一次事件營銷就能成功。這種事情,是有可能的,但寄望于此,并不靠譜。

做營銷不要走捷徑。

如果能刷屏,其意義也只是說,我從一個臺階跳到另一個臺階。但是完全寄希望于以一次刷屏事件做營銷,基本是不可能的。

所以我們做產品做創意之前,還是要老老實實想好了,假如不能刷屏,該怎么辦?一定要做最壞的準備。

第二個話題:

關于傳播,什么樣的內容才可能動人

廣告行業有個詞叫“insight”,翻譯過來可能叫消費者洞察。到底什么是“insight”?我的理解:可能是去發現消費者自己都沒有發現和覺察的習慣、渴望和價值觀。

1、行為習慣

舉例來說,有時你會發現有個視頻,看到后會特別興奮、特別有共鳴。你會說,“這不就是寫的我/寫的我同學嗎?”這種情況就說明這個內容insight到了你的行為習慣。

比如現在,很多人不愿意舉手發言,這就是一種習慣——習慣性抗拒當眾發言,這就是一種大眾心理。再比如你要去沃爾瑪買杜蕾斯,絕大多數人都會為了拿杜蕾斯而多拿很多東西做掩飾……很多廣告其實都特別簡單,但拍出來你會感覺特別有sense。

這其中,就一定有對你行為習慣的洞察。好的廣告一定是和你有共鳴的。微信上很多文章被轉發,就是因為引起了大家共鳴。如果哪篇文章刷屏了,大家可以去找找背后的insight。

2、渴望

還有一種文章很容易被刷屏,比如賣掉房子去山清水秀的地方蓋個四合院——這種算是insight到人內心的一種渴望。但可能這是一種假的渴望,只是為了一個精神的出口。把一個假愿望,包裝得特別美好。“我想要,但是做不到。”這種渴望,也是很抓人的,比如Jeep的廣告展示的都是消費者渴望的生活。

3、價值觀

價值觀是咪蒙最擅長的事情,新世相的“丟書大作戰”其實也是一種價值觀的傳遞。其實朋友圈轉發的所有內容,都在塑造你個人的形象、個人品牌。朋友圈的轉發,就是在勾畫個人。你希望誰轉發,就去貼合誰的興趣點做。而你轉發的所有文章,其實代表的是你個人的品位。平時多去關注朋友圈的轉發,可以去做一些總結。

第三個話題:

關于營銷,善于觀察、運用常識以及繞不開的4P

營銷是從觀察開始的,但是很多人不太善于觀察。

超市里的購買行為有很多種,其中有些東西必定是可以被總結的,比如如何吸引注意力。超市里有幾百個SKU,碼貨、包裝設計就特別有學問。

比如樂純酸奶,之前走純電商,網上賣的時候大部分圖片都是俯拍視角,所以logo等包裝上的亮點都在頂蓋上。但當它進入線下渠道時候,原有的包裝設計就出現問題——logo都在頂蓋上,導致顧客在貨架上橫向觀察無法識別,因此樂純酸奶現在更換了包裝。

這前后一個是電商思維 一個是貨架思維。渠道變了,營銷元素的思路就要變。

所以我給大家的建議是,所有的營銷都來源于生活常識。如果要做線下營銷,你一定要去貨架上看,看貨品如何被陳列、客戶如何被吸引、如何下決策;是因為廣告還是說明書,還是只是因為上面的一句話?所有的這些才構成決策理由。

但如果你要去做傳播,你就要去觀察你的朋友圈,什么樣的內容會引起傳播,會被點贊,會被轉發,你會總結出很多的規律。這些就是我們做營銷需要培養的一個思維敏感度。

做營銷是一個日常的工作,這些看似和我們今天的主題沒關系,但營銷傳播的內容是通過觀察得到的。

怎么去做內容營銷?

產品本身就可以是傳播內容,產品有兩種:

一種是公共曝光;

一種是無法曝光的。

最適合做公共曝光的是衣服、包、鞋子、手機、車等等,但很多品牌沒有這個意識提高曝光率。

做得好的比如寶馬、Jeep的柵格設計就很有識別度,mini的車型很有識別度,比亞迪的LOGO晚上會發光。服裝里,阿迪達斯是最有識別度的,它有非常明顯的三條杠,而Nike就沒這么鮮明。這就是品牌視覺的識別距離。

比如手機鈴聲,最能識別的應該是iPhone,當然以前是諾基亞,類似的還有英特爾……日常還有很多的識別符號,這些都是不需要刻意就能引發認知引起傳播的元素。

建議大家仔仔細細看完《營銷管理》那本書,書并沒有講什么高深的道理,只說了特別基礎的4P理論。但所有的營銷都逃不出4P理論——產品、價格、渠道、傳播。但是通常大家理解的營銷,其實很可能只是傳播,產品本身就是在傳播的。

比如阿迪的衣服符號、蘋果的鈴聲、比亞迪的夜發光logo ,這些都是產品在自傳播。做營銷要知道產品是在營銷第一位的,做營銷的首先要懂產品,要理解產品以及消費者的實際需求。

好的產品自然會出來,好的產品本身就能形成購買指示。我們看一個產品,會馬上從消費者的角度給出判斷,好在哪里?不好在哪里?從而做出選擇,但也有些產品的好是無法直接感知的。比如五常大米,可能就需要去做很多的設計和推廣。但大部分的產品是一下子就能看出好壞來的。

渠道也很重要。比如餐廳的線下渠道,就是店鋪本身,做開門生意。但現在還有一個渠道,就是線上做外賣。

如果你做一家餐廳,你有沒有考慮到線下線上不同的渠道適合的產品是不一樣的?但現在幾乎沒有一家餐廳專門為外賣開發產品。如果你判斷,網上外賣的流量占到門店較大的比重,那你是不是應該為之專門開發產品?網絡上賣的東西特別容易比價,所以應該做性價比高的產品,而線下的銷售特別重體驗,那你就該去設計體驗。這是兩個特別不同的東西。

這是一些一想就很容易明白的道理,但我們卻時常陷入一個怪圈——覺得營銷是一件特別高深、特別神奇的事情。但其實營銷特別簡單,就是做出好產品,然后告訴別人,讓別人來買。

當然產品一定要好,比如一款巧克力,和市場橫向比較,好吃、好看、有特色這些都做到了80分,再考慮是要做線下還是線上?線下渠道費太貴,那是不是可以做線上?有什么公眾號可以幫你賣?比如十點讀書、吳曉波頻道、一條,這些號都是有推廣售賣的渠道資源。

只要你的商品足夠好,就一定有渠道可以售賣。

你一定要做刷屏級內容,當然也可以。但我之前說了,不要指望這個事情,不靠譜。老老實實做好產品,找好渠道做好回頭客,做好客戶管理,這就是營銷的內容。

謝謝大家!

網友薦論

  • 做好產品,做好適合的渠道對接
  • 看了兩遍,寫的很好
  • 學習,多看幾遍,真的很有用
  • 做好產品,做好適合的渠道對接
  • 微信刷屏的人都該看看,那不是營銷
聲明:
1、除挖了看原創的內容之外(原創內容歡迎轉載,但必須備注來源:挖了看),挖了看發布的所有內容版權歸原作者所有;
2、為更廣泛地傳遞信息普及相關知識,挖了看上的部分文章為轉載,并不用于任何商業目的,如涉及作品內容、版權和其他問題,請在30日內與我們聯系(0515-88890809),我們將在第一時間刪除內容或協商稿費;
3、為了讓有版權及高質量內容得到更好傳播,可以永久免費在挖了看上投稿,有機會獲取更多宣傳資源,詳情請聯系我們微信號:qinhao0528;
4、挖了看發布的信息僅供參考之用,并不代表本網贊同其觀點,也不代表本網對其真實性負責。您若對該稿件內容有任何疑問或質疑,請盡快與挖了看聯系,本網將迅速給您回應并做相關處理。聯系我們微信號:qinhao0528;
5、挖了看律師顧問:江蘇莘莊律師事務所姜海生律師:微信13615156969。

© 2019 挖了看網 walekan.com 鹽城清法網絡科技有公司 蘇ICP備16013988號-1

違法和不良信息舉報電話:010-58733394 侵權投訴聯系我們微信號:qinhao0528

網站地圖 專題

极速时时大小