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中產階級焦慮的是知識交易模式轉變為知識付費模式

來源: 鈦媒體 2017-01-20 17:49

中午休息的時候,刷知乎,除了看看有沒有最新的知乎live課程,最主要的還是讀信息流里推薦的答案,那種身心愉悅和當年前輩們泡天涯并無區別。在行上約過行業的大咖,也一度很喜歡到分答上偷聽名人的回答。到了晚上臨睡前,把前面這些事情再干一遍,眼睛不行就聽音頻。就這樣,無比繁忙充實的一天過去了。這是很多一二線城市辦公室白領的寫照。

2016年是“知識變現的一年”,從羅振宇大張旗鼓力推得到平臺,到知乎值乎live和在行分答的爆點交戰,從《奇葩說》老僵尸的好好說話賺得盆缽滿溢,到喜馬拉雅推出123知識節、打造知識版的雙11,一時間所有人都開始說“知識交易”這回事了。

那么,真的是在知識爆炸的時代,人們真的越來越愛學習了?我們開始看到這樣一種矛盾,一方面人們越來越追捧有營銷有價值、深入系統的“干貨”。另一方面,人們又總是希望他們是淺顯易懂、一看就會的。一方面,人們樂于在朋友圈分享各種專業文章、鄙視純粹的心靈雞湯,另一方面,人們只是囫圇吞棗地閱讀、過目就忘。一方面,人們開始在知乎live上參加各種課程,另一方面,他們總是不能準時參加、事后又總是無法耐著性子聽完,他們的訂購更多是因為看到了搶眼的課程介紹——這個東西總會有用得著的時候,至少生怕錯過。

這是一個前所未有的時代,這個世界怎么了?

知識消費的基礎邏輯

知識為何越來越熱?人們提起這點往往可以說出各種邏輯,比如:這是一個知識經濟的時代,知識就是資本就是核心競爭力;這是一個專業分工的時代,每個人都只是在某個領域精深,因而需要別人在其他領域的知識服務;這是一個信息爆炸、注意力稀缺的時代,我們的生活節奏太快了,需要有人幫我們篩選和提煉知識。

以上是知識消費的基礎邏輯。但是到了2016年,我們發現市場正在悄悄發生改變,一個明顯的特征是人們開始愿意付費了,并且越來越愿意,只要你價格不是高得離譜。在喜馬拉雅上,123知識節掀起了搶購狂潮。而知乎live上,根據聰明的學小寶的數據live下半年快速上漲,截止11月20日已經有1101個,嘉賓數524人,參與人數上升到43萬,最多的場次參加人數達到12萬人。

這是為什么呢,是什么促成了這一改變的發生?

知識交易的模式分析

在明確這一點之前,先讓我們對比一下當下流行的四種知識交易模式:喜馬拉雅主打的是“知識課程與知識節目”。從羅輯思維音頻到每天聽見吳曉波,從《奇葩說》老僵尸的《好好說話》到湖畔大學的三板斧網上課堂……作為課程,他的特點是有較為成熟的系統性和連貫性,會專門突出主講者的個人ip、打造“知識網紅”;作為節目,內容形式更加現場化、故事化、干貨化和娛樂化,就像是躋身名家大課現場”偷偷蹭課“。

在行主打的是“知識咨詢”,在行模式下專家的線下約見、其實就是帶有社交色彩的咨詢行業020;而分答更加碎片化,60秒說不清什么大問題,更多是一種咨詢八卦的娛樂,滿足人們偷聽占便宜的心理。

知乎live主打的是“知識分享會”,繼承了知乎一貫的調性、內容相對專業系統,有些具備可操作可實施的特性。需要注意的是,知乎并沒有刻意突出某個明星主講者,我們去“贊助”一場live,更多是因為業已形成的社交關系,或者介紹頁上亮眼的履歷,或者是被預告提綱中的某個問題抓住了心。

得到主打的是“知識精讀”,秉承羅胖要做知識“二道販子”的一貫思路,這里更多出現的是對知識的篩選和提煉,濃縮的就是精華。

我們分析互聯網上的產品和商業模式,常常要把它和現實中業已存在的東西做對比,因為人們的需求和心理習慣往往反映期間,市場規模和遠景也就大體可以窺見一二。這就好像說微信之所以無往而不利,那是因為它替換的是人們現實中最高頻的行為——說話溝通,阿里巴巴之所以成就商業帝國,那是因為它其實就是一個無限巨大的商業地產。

從這個角度看,喜馬拉雅對標的是線下課程和科普節目。課程上說就是各種專業培訓講座,從馬云的湖畔大學到混沌研習社,從聲音專業教練到企業管理課程,這些本來學費不菲、耗時耗力的專業課程被搬到了app上;節目上說就是各種“知識科普節目”,從小時候讀的《少年科學(畫報)》、《奧秘》、《飛碟探索》,到長大以后看descovery探索、《百家講堂》和TED,這是一種高度媒體化的模式,因而受眾也最廣,這從3億用戶規模可以看出。

在行對應的就是現實中的咨詢,而正如我們所知,除了專業的法律、管理、心理咨詢,咨詢行業在中國目前的發展還很不充分、還有很大的想象空間。

知乎live對應的就是一線城市最流行的分享會,講求的就是在幾十分鐘到幾小時的分享中要足夠地有觀點有內容,但是正如現實中已經呈現的業態,分享會受眾較為專業,對分享嘉賓的背景履歷要求較高,聽的過程往往是要費腦子的、容不得一點走神,所以現實中人們參加分享會往往看興趣、時間和心情,一段時間內可能聽很多場,但要一直這樣高頻跑會下去會有點壓力。

至于得到,除了和喜馬拉雅一樣強調個人ip和品牌欄目,更像是現實中的簡報和讀書會,這是一種更輕的模式,在人們越來越沒有時間讀書的今天,具有著巨大的想象力。

綜合分析以上四種模式,各有優劣。

喜馬拉雅更適合系統連貫的知識內容,“聽”是一個隨時隨地接受信息的場景,可以在解放雙手和眼睛的同時一直保持傾聽狀態,明顯的好處是“省時間”而不是“殺時間”,可以嵌入路上、車上、衛生間、廚房、臥室各種線下場景,這樣一個“伴隨式”場景適宜學習,對時間日益碎片稀缺的繁忙上班族非常適用,這也是《吳曉波頻道》1.33億播放量、4倍于視頻的原因。同時“聽”可以傳遞更多的東西——主講者的音色、節奏、力量和氣場,這往往給接受者帶來更多層面的愉悅和享受。當然這里主要的問題可能是娛樂化重了那么一些,聽眾更重視傾聽過程的娛樂體驗,可能忽略了學習吸收。

在行更強調“可實施”,因為咨詢是看人、專業、限時、具體的,所以得到的方案往往可以直接解決具體的問題。同時,在行更強調社交屬性,很多人約見大咖并不完全是為了求知,更多是想和他建立人脈關系。然而問題也往往由此產生,約見的“非標”和不確定因素可能給大咖們帶來不必要的壓力,在有限的回報下他們應約的動力可能逐漸減弱,就那點錢、還要花時間、還各種要求、好尷尬……

知乎live更強調專業性,要在短暫集中的時間內,必須要形成知識點的足夠深入系統密集,同時圖片結合、現場答疑、點贊互動等能形成較好的現場感,聲音條塊的設計也便于讀者直接選取某個方面的內容重點傾聽。缺點是體驗真的還不夠好,要么是因為分享真的太專業了、主講人太實誠以至語言包裝技巧已經不重要,要么就是因為一段段聽錄音的方式真的很累,總之筆者真的是贊助了一大堆live,就是聽不完。

得到模式更快更輕,對于快節奏的辦公人士確實受用,不過這一定是建立在對“拆書者”高度信任的基礎上。而這個模式的主要問題也在于“爭議性”,像筆者這樣喜歡自己讀書、自己做筆記的人幾乎無法接受,因為更重視循序漸進、邊讀邊思的線性體驗,生怕被“拆書人”的解讀角度左右了思考、遺漏了什么有價值的內容。

付費開始起風

為什么在以上四種模式中,人們都漸漸開始付費?這是一時營銷引爆的結果,還是知識付費正在成為趨勢呢?在筆者看來,有2個前提必須關注:

1、中產高知人群的付費意識正在崛起。

2016年是“屌絲經濟”結束的一年,無論是o2o免費補貼的戛然而止,還是消費升級的全面興起,抑或是網紅直播的打賞流行,“付費”都開始成為新中產(偽中產)和高知人群的風尚,花點小錢支持喜歡的網紅,花點小錢增加自己的社交優勢和逼格標簽,花點小錢獲得人群中的優越滿足,這有何不可呢?既然那些沒見過一線城市美女的中年土豪、富二代可以給大胸和玻尿酸打賞,我為什么不能給我心中的知識網紅贊助一下?

2、知識付費的商業模式正在成熟。

正如上述分析的四種知識交易模式,從產品和業務打造,到定價體系設計,從專家大咖包裝,到課程營銷設計,今天的知識平臺都更加成熟老練。更何況,這個領域走的多是“微量交易”的模式,價格低于一般意義的買書,非標從不同的維度“標準化”,自然用戶的接受度就非常高。

例如在行上靜心設計的專家頁面,連拍照都是專業攝影、凸顯逼格高大上,像airbnb當年的走紅一樣、一上來通過專業設計感突破人們的心理防線。喜馬拉雅的“內容創業的孵化體系”,整合數據服務、精準推廣、商業化和眾創空間服務,從供給端打造知識網紅的苗圃,通過大數據支持讓內容越來越有針對性。

知識付費越來越“性感”了,或者利益高度相關,或者足夠新奇引人,總之都是一上來直抓眼球。

伴隨著時代的發展,貪婪刁鉆的消費者越來越不滿足于單一片面的內容模式,而希望在內容消費中獲得更豐富的愉悅。光看知識“有料”不行,還得“有趣”;光看整容臉不行,美女還得有一技之長;

光看心靈雞湯不行,你會被嘲笑太low,看遍了世界道理、還是過不好人生。這就好像我們看《奇葩說》可不僅是看搞笑吐槽,如果沒有老僵尸們振聾發聵的“金句”,這個節目和一般娛樂節目又有何區別呢?

從這個角度說,今天的知識主題內容消費幾乎是最成熟最豐富的內容類型。有知識有資訊,可以滿足旺盛的求知欲;知識的表達往往是通過故事,內容豐富劇情感人,獲得精神體驗;知識的背后又往往推銷某種觀點,發人深思因人認同;內容往往可以直接轉發或作為談資,提升你在人群中的逼格,表達你的態度。經過長期的發展演變,知識主題的內容消費都是碎片化、干貨化、人格化、故事化的,可以充實到我們工作生活娛樂的每一個角落,無處不在。

更重要的是,知識消費中打造的“知識網紅”更容易打造成ip。正如喜馬拉雅打造的“胸大去直播,腦大講知識”,常見的美女網紅無法形成深入持久的核心競爭力,人造美女太多、同質化競爭太嚴重、人們逐漸審美疲勞。而在不同的專業領域,知識網紅將大行其道。

知識(主題的內容)消費已經風起,接下來還有逐步趨熱的可能。如果你認同內容創業是一個正在興起的熱潮,那么作為重要組成的知識內容則是熱潮中的熱潮。原因只有一個,中產階級太焦慮了。

在經濟下行的大背景下,新晉中產人群(包括偽中產)太焦慮了,他們時刻有一種強烈的不安,生怕被時代所拋離;競爭太激烈了,他們隨時擔心被比下去;目標的缺失、精神的迷茫、沒有歸屬感和存在感,時時需要充電。這一點在一線城市的外來年輕人中尤其明顯,高企的房價,不明朗的前程,更何況他們從小就已經習慣了“高度競爭的憂患意識”。

所以,就像他們在上學時拼了命地復習應考開小灶一樣,不是因為人們更好學、更求知若渴了,而是因為內心深處強烈的焦慮感。

就像開頭的阿飛一樣,因為焦慮,他們想方設法去購買社交貨幣、尋求人群中的社交優勢,于是在考完了該考的證、學完了想學的語言之后,花錢購買知識內容成了理所當然的選擇,因為花錢本身就代表了門檻、這些內容是“獨家”的,不是普通屌絲可以知道的,終于可以把他們比下去了;因為迷茫不安,就更加需要“專業深度的”指導,目標規劃要聽職場大咖的,投資理財要聽財經專家的,就連日常消費也要到知乎上查一查,怎樣才算不low、才算高逼格,對“專業深度指導”的依賴讓付費水到渠成;因為缺乏存在感和歸屬感,更需要有追捧kol和粉絲社群,讓知識大咖成為心中偶像,讓學習社群成為彼此鼓勵的園地,讓內容消費成為精神力量和自信源泉,以便每天體會那種不斷進步的充實感,哪怕記住的只是故事和結論,哪怕對專業內容是左耳朵進右耳朵出。

可以說,經濟的局勢越不明朗、中產階級的焦慮感越強,這樣的需求也就愈發突出。當我們迷失在意義的虛空中,知識網紅和內容就是夜空中最亮的星。也只有在這樣的背景下,知識消費擊中了迷茫焦慮這樣一個“痛點”,充電需求變得如饑似渴、無時無刻,知識傳授者的個人光環更加突出,而付費反倒變得微不足道,成了“自我階層”的一種儀式感證明。癢點變成痛點,非剛需變成心理剛需,機會才會放大。

這是一個充滿矛盾的時代,人們對深度知識越來越渴求,同時卻希望深度知識越來越淺顯易懂。也許深刻的知識只屬于極少數的求索者、碎片一般娛樂化的知識充盈在世界的每個角落,也許人們終究摒棄膚淺的娛樂、開始變得理性深沉。

網友薦論

  • 經濟的局勢越不明朗、中產階級的焦慮感越強,這樣的需求也就愈發突出。當我們迷失在意義的虛空中,知識網紅和內容就是夜空中最亮的星。
  • “而人們在分答中更大的興趣并非并非純粹的知識,而是低價偷聽名人隱私的快感。”這句“并非并非”,多了一個并非
  • 我只是質疑那些所謂的干貨的知識濃度的高低,我覺得很多僅僅是穿著知識外衣的雞湯罷了,這樣真的是知識經濟嘛?我覺得是賣家和買家的自顧自的狂歡。
  • 知識就這樣聽一些課能獲得的話,那世界都是孔子了,也不見孔子七十二門徒都成功了,知識要靠閱讀,閱讀,閱讀才能獲,閱讀過程思考,思考,思考,推理,推理才能獲得真正的知識!
  • 好長的文章,但是寫得好棒,竟然花了10分鐘認真看完了。還是覺得現在的知識消費并不正常,也不太健康。就我自己而言知乎只是尋找專業答案的一個渠道,并不能真正給自己專業能力以提升。喜馬拉雅的節目算是聽的比較多了,喜歡的是電臺分享日本文化知識。我并不認為大咖們之所以成為大咖源于這樣蜜蜂一樣忙碌地四處求詢索問。選擇是應該讓自己多體驗,多參與,多思考。如果只是用知識付費來表面上充實自己,其實恰恰放棄了自我求索的時間和精力,人不會變得更迷茫和缺少獨立思想? 其實,看到一半就想說筆者知識豐富,行業分析到位也是有自己的歷練過程和專業學習的啊,這些不是碎片化聽和看就能耍酷的
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