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支付寶在興趣社交方面的探索不會止步

來源: 鈦媒體 2017-01-20 18:05

現在的人出門基本上很少有人帶現金了,基本都會帶手機出門,因為手機可以用支付寶啊,還要帶什么現金啊,太麻煩了。

鬧得滿城風雨、污名傍身的“支付鴇”事件終于以彭蕾的一封道歉信暫告一段落。支付寶低估了公眾對于一款支付工具與信用平臺行為底線的忍耐度(打打擦邊球無傷大雅),最終自食其果,釀成了一場伴隨著憤怒與調笑的信任危機。圈子是不是個好產品,當然他是。那么多同一興趣的人,有許多共同語言和愛好可以在透明可信的環境里彼此分享取經求助,實現“獨樂樂不如眾樂樂”的美好體驗。

是的,我們也有許多這樣的圈子,理財,寵物,健身,育兒。然而正如彭蕾在信中所言,支付寶在興趣社交上的探索不會止步,這一次只不過沒有經受住冷啟動時“走捷徑”的誘惑。在她眼中,基于信用透明與大數據“人以群分”的興趣圈子大有可為。那么,我們拋開黃圖橫流的白領日記與校園日記不談,支付寶做興趣圈子這件事有戲嗎?讓我們先回過頭來分析一下興趣社區的發展歷史。

PC時代兩大最成功的綜合性興趣社區,百度貼吧與豆瓣小組。正如我在鈦媒體文章《深度回望百度貼吧:一款“偉大創意”產品如何一步步走向作惡的》中所分析的,百度貼吧依托中文互聯網最大的流量入口,通過關鍵詞搜索將人群分流、聚合,使同好者找到彼此。而我也在鈦媒體文章《我們的豆瓣:成也精神角落,敗也精神角落》中寫到過:被書影音吸引而來的中文互聯網上最具個性的群體,很快就把豆瓣小組作為小眾趣味、獨特身份、特殊癖好者“找到彼此”的“根據地”。

是豆瓣書影音實現了文藝青年的聚合,然后小組再把人群按照興趣分流。然而,無論是百度貼吧還是豆瓣小組,“移植”到移動互聯網時都不甚成功。因為在手機端,關鍵詞搜索與書影音搜索的聚合作用“實效”了,它們快速失去了源頭活水。在移動端,“人以群分”是通過App來實現的,一款App就是一個精準的用戶篩選器(在物聯網普及之后,一雙球鞋就是一個興趣集合)。吸引人們下載App的首先是內容與功能,社區屬性只是水到渠成。所以,移動端興趣社區往往圍繞內容與行為產生。

比如B站的二次元社區,網易云音樂的音樂社區,小紅書的購物分享社區,Keep的健身曬照社區。在Keep上,用是在記錄自己的健身行為的同時順便曬出來,它創造了一個自然而然曬健身照的情景和氛圍,就像虛擬健身房。在網易云音樂中,人們在聽歌的同時分享自己的心情故事,同時為別人的故事長吁短嘆、掬一把淚。在移動端,分享與交流與內容消費、用戶行為同時發生,所以淘寶唯一比較成功的社區就是“問大家”——潛在購買者在購買決策的時候與已購者的交流。

在移動端人為地將一群人圈在一起,然后希望它們自動形成社區的嘗試都以失敗告終。手機豆瓣曾經在試圖用小事取代小組,把用戶劃分為美劇黨、二次元黨、刷書黨等,然而如今的豆瓣移動端已經不見小事的蹤影。陌陌在基于地理位置的社交之外,也建立了興趣圈子。然而隨手拍、旅行、單身這樣幾百萬人的圈子根本沒有起到“人以群分”的目的,發帖率不到萬分之一,就像李毅吧這樣的百萬大吧必然水貼遍地一樣,完全與興趣交流無關。縱然陌陌是一款有8000萬月活用戶的陌生人社交產品,依然無法復制貼吧當年的成功。

因為人們已經習慣了“什么App干什么事”,它無法無中生有地創造出游戲人群、攝影愛好者、美食達人們的分享情景與社交氛圍。同樣的,沒有社交場景,哪怕有一億日活的支付寶把人群拉到了不同的圈子之中,除了發自拍求打賞之外用戶不知道該做些什么。這不是有沒有社交基因的問題,這是有沒有社交情境的問題。既然基于健身、聽歌等行為可以建立社區,為什么基于支付行為無法建立社區?因為支付行為是私密行為(這也就是支付寶做社交動輒得咎的原因),與社交天生互斥。

支付是消費行為的最后一環,消費行為可能發生在不同的場景中,支付與這些場景無關,就像百貨商場的收銀臺一樣。哪怕支付寶通過大數據挖掘,得知你的每一筆消費數據進而推斷出你是一名“鏟屎官”,也不過像是八卦記者翻明星的垃圾桶一樣,用戶的消費決策、消費討論、心得分享不會在這里發生。就像我在鈦媒體文章《你能用支付寶找到附近有錢人了,但對手不是微信是百度》中說的:支付寶一般都在消費的最后環節出現,雖然它在努力的用盡各種姿勢向前移,然而只要“支付工具”的核心定位不變,用戶的使用習慣就不會輕易發生改變。至于彭蕾引以為傲的“信用體系”與“透明可信的環境”,這些只在交易行為中有參考價值(比如據此判斷閑魚賣家的信譽度),在興趣交流中無關緊要。

芝麻信用大于750分與高端人士并不能畫上等號,況且高端人士并不是一個興趣集合而是身份集合,屌絲與高富帥齊飛。支付寶應該做的或許是基于用戶理財行為的財富管理社區,這是其角色定位的自然延伸,用戶也有交流的需要與情境。它可以學習淘寶頭條走內容運營的路線,邀請理財專家與股評家入駐。不過,這樣堅守本分并不能滿足支付寶再造移動端入口的野心。

(本文獨家首發鈦媒體,記者/張遠)微博上兩位產品大師的討論,也很有意思。以下是微博網友@純銀V和@來去之間(新浪微博CEO )在微博上的論戰:@來去之間:互聯網從業人員,噴完可以思考幾個問題。1.支付寶估值500億美金,如果沒有一個日活過億的超級APP,是不是撐得住?2.支付寶2年前月活1億,現在月活3億日活1億,按用戶思路堅持做工具,是不是也能做得到?3. 當燒錢戰爭結束,開始獲取利潤的時候,微信可以低手續費靠營銷變現,支付寶怎么做?這些話,和支付寶的老板們估計是一個意思,一定要跨界,一定要突破,一定要給自己找500億估值的出路。@純銀V:天花板就是天花板,強行突破產品邊界基本上沒有成功案例。

知其不可為而為之,當事人固然悲壯,圍觀者嗤笑大聲。@來去之間:微信突破產品邊界做了支付算啥?UC突破工具邊界做新聞算啥?支付寶做圈子其實是突破社交忒難,改做社區了。@純銀V:UC做新聞,是從主動訪問資訊網站,到快捷路徑訪問資訊,基因前呼后應。微信作為高頻IM+強社交鏈,有什么“高頻工具”是它想做卻做不了的?你舉這兩個跨界例子,什么也說明不了。“產品邊界”的定義不是一款產品只做一件事,而是產品都有自己無法跨越的天然邊界,決定能否出界的,是兩端的場景匹配與基因連接。請問支付和社交有什么基因連接?支付和社區有什么基因連接?歷史上有沒有靠資源輸出和產品創新,在一款產品里硬嵌入社交&社區的成功案例?一個都沒有。產品運行規律是不會被“知其不可為而為之”的悲壯使命感改變的。@來去之間:渣浪不就是靠資源強從新聞轉社區的么。。。@純銀V:社交也好,社區也好,都是特別獨立的生態體系。

跨界做這個,對用戶群與應用場景的“基因連接”要求特別高。第一,渣浪是重做一個新的社區,不是在新浪新聞APP里嵌入一個社區。Web時代倒流量那一套,在APP時代是行不通的,每一款APP都是獨立的生態體系。第二,渣浪從門戶長新聞到微博短資訊,幫助用戶獲取信息的本質是相通的,基因是相連的。然而從支付到社區呢?邏輯關聯在哪里?@來去之間:相通的只有實名制,哈哈哈。。。

支付寶如果不再造移動端入口,在對手日漸強大的今天,它只能繼續燒錢,盈利是很少的。但如果再造移動端入口,社交圈是很難抓住消費者的,就像作者所說,一旦沒走好,不說盈利,信譽都成問題。所以支付寶只能走一步險棋,但只能是提高定位,而不是拉低。


網友薦論

  • 一直看到在說支付寶沒有社交基因,就基因而論是可以突變的,主要宿主(用戶)沒有死光,就有可能。支付寶不可能停止嘗試,而目前這種熱度某種程度上已經改變了支付寶的基因,寶寶已經不再是以前那個寶寶了。
  • 反倒覺得支付寶這次成功了,數以萬計的人都知道支付寶開始做社交或者社區了,類似一個廣告營銷。接下來只要出好的產品為自己洗白即可。其他社交軟件更是充滿了這種污穢圖片,為什么支付寶這次受得指責這么大,恐怕是有人推波助瀾吧!
  • “你的能力配不上你的野心”。 支付寶野心太大,支付鴇或許有機會成功的,畢竟它短期吸引了那么多少關注,既然約炮平臺早晚都有人會做成功,為什么那個人不能是支付寶呢?像支付寶現在做的圈子還有多少人會去看。大家能不能理性一點點,不要老是用你的道德去綁架任何東西
  • 任何交易其實就是信用的交換。想要切入社交,突破點可以考慮公益。支付寶可以建立一個跨貨幣的信用交易公益社區,以信用作為身份標示,幫助他人或參與公益可以獲得信用點,并可以使用信用點求助于他人。這就是一個天然的社交,而且除了支付寶沒人能做。美譽度有了,社交有了,支付和交易也有了。拿走不謝。
  • 支付寶如果不再造移動端入口,在對手日漸強大的今天,它只能繼續燒錢,盈利是很少的。但如果再造移動端入口,社交圈是很難抓住消費者的,就像作者所說,一旦沒走好,不說盈利,信譽都成問題。所以支付寶只能走一步險棋,但只能是提高定位,而不是拉低。
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