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瑪莎百貨敗走中國內地市場 生而無音卻死也悄悄

來源: 鈦媒體 2017-01-24 15:14

大家還記得英國最大的跨國商業零售集團馬莎百貨,2008年在上海開設第一家門店——南京西路旗艦店,這是馬莎百貨正式進入中國內地市場。雖然開了已經有一段時間了,但是還是有很多人對馬莎這個品牌依然不熟悉。
英國老牌零售商馬莎百貨(Marks & Spencer)在11月8日公布的年中報告中正式宣布,關閉位于中國內地的十家門店,只暫時保留其在天貓與京東的網上商店。
2015年8月,馬莎百貨曾經歷過一波關店潮,并在當時關閉大上海地區的5家分店,僅保留南京西路旗艦店和金鐘廣場旗艦店兩家門店,轉而進軍北京和廣州等重點城市。
轉型電商、制作爆款、更換 CEO,掙扎中國內地八年的馬莎百貨遺憾敗北      

迄今為止,馬莎百貨的門店在國內僅存十間,而此次將十家門店全部關閉,意味著馬莎百貨徹底退出中國內地市場。
中國內地擬關閉的10家商鋪分別位于上海寶山萬達廣場、上海金鐘廣場、蘇州觀前街、青島李滄萬達廣場、上海南京西路、上海莘莊仲盛、武漢漢街、上海五角場萬達、上海月星環球港和北京世貿天階。
壞消息在幾天前已經傳了出來。11月3日,彭博社援引消息人士稱,馬莎百貨首席執行官Steve Rowe將著手降低國際業務的虧損,計劃關閉部分在中國的商場。五天后,這一消息得到官方證實。
不只是中國內地市場,年中報顯示,馬莎百貨還將徹底退出法國市場,關閉位于法國的七家門店,同時擬關閉的國際市場還包括比利時、愛沙尼亞、匈牙利、立陶宛、荷蘭、波蘭、羅馬尼亞和斯洛伐克,總計關店數量將達到53間,同時裁員2100人。
導致馬莎百貨作出如此大規模關店決定,原因也很簡單:業績壓力。2015年,馬莎在以上十個市場內的業務收入為1.71億英鎊,虧損額為4500萬英鎊,其中部分市場在過去至少五年內均出現虧損。
“關店是為了精簡渠道以提升國際業務,這對于馬莎百貨來說是至關重要的犧牲。”Steve Rowe對此表示。
起源于英國的馬莎百貨至今已有130余年的歷史。它于2008年進入中國內地市場,產品線涵蓋女裝、男裝、內衣和童裝,同時設有食品銷售區與現飲咖啡,并通過主打“生活方式”以吸引中高端消費者。
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然而,馬莎百貨在國內發展的八年時間里實在太過保守。
首先是門店規模擴張上的保守。在內地市場,馬莎百貨在全國的門店數最多只達到15家,直到2015年12月,它在北京地區的第一家店才在世貿天階正式開幕,在當時接受媒體采訪時,馬莎百貨國際部總監Costas Antimissaris曾表示“我不認為花七年時間在中國進行試驗太慢了,只是想把基礎打撈。”
對于這家老牌英國企業來說,品牌底蘊與質量保證是他們所認為的優勢,而 H&M、ZARA 等快時尚品牌的跑馬圈地讓他們所不齒,這便出現了典型外資企業進入中國水土不服的問題。回顧過去七年,一方面淘寶、天貓、京東等電商巨頭拔地而起,一方面線下零售業態面對的消費群體呈年輕化趨勢,轉型已迫在眉睫。

馬莎百貨錯過了最好的時候,它不是沒有努力過:2013年,馬莎百貨陸續搬進天貓與京東平臺,并重視線上數據對產品調配與顧客畫像的影響;2015年3月,一直被詬病服飾老氣的馬莎設計了一款復古的麂皮裙,在社交網絡的推動下,這條風靡一時的裙子甚至幫助當時馬莎服裝和家居用品銷售增長了0.7%;2016年初,馬莎百貨將原食品部門執行總監Steve Row升任為 CEO,以重振集團業務。

轉型電商、制作爆款、更換 CEO,掙扎中國內地八年的馬莎百貨遺憾敗北      這條售價為199英鎊的麂皮裙還未上市已在馬莎官網上得到3000多個訂單,而之后買到的消費者甚至將裙子放在 ebay 上以更高的價格出售
但種種舉措仍然沒有改變馬莎百貨過于保守的老毛病,特別是在中國市場,馬莎百貨又犯了不少錯:
1、門店分散導致品牌知名度弱。盡管在上海地區耕耘了八年有余,但對于江浙滬地區以外的消費者老說,M&S 仍然是一個陌生的品牌,而在馬莎之后的內地擴張中,采取的幾乎都是“一城一店”的策略,這不論在新進品牌的規模效應還是擴張速度上,都無法讓當地消費者對馬莎百貨形成良好的品牌認知;
2、產品設計老氣。不少逛過馬莎百貨的人都會有這樣的感受,盡管來到中國開店,但馬莎的服飾品類仍然有著濃郁的英國舊中產階級的風格,不僅尺碼偏大,顏色偏暗,很多款式都比較老氣,而且價格也不低,這并不適合國內目前主流的年輕消費者;
3、直營模式受限,不了解中國市場。早在2014年,馬莎就聲稱要在國內放棄直營模式并尋找合作伙伴,目前來看這一計劃并沒有落實下去。也正因如此,馬莎在國內顯得有些孤立無援,即使察覺到電商帶來的威脅尋求加入,也并沒有真正實現線上線下差異化,無法真正獲得消費者青睞;
4、英國總部動蕩連連。2015年7月,曾在馬莎百貨工作近30年的一般商品部門執行總監John Dixon宣布離職;2016年1月,馬莎百貨原 CEO Marc Bolland 被迫“退休”讓位;2016年7月,受英國脫歐與匯率動蕩影響,馬莎百貨服飾和家居部門的同店銷售暴跌8.9%,成為超過十年以來的最大跌幅……這些無疑會牽制住馬莎在國內的擴張節奏。
如今,馬莎百貨的敗走中國內地已成事實。悲哀的是,從正式落地中國內地,到八年后死去,知道這家英國著名百貨的中國人仍不多,真可謂生而無音死也悄悄。不過,它在香港的業務發展倒是不錯,目前在香港地區馬莎有26家門店,年報中稱還將會繼續開發熱銷食品,并開設三家食品快閃店。

網友薦論

  • 因為網購,實業不能做???實體店=實業???你錯了,孩子。因為網購,實業不能做,小老板們都去炒房了,你還傻樂呢!
  • 怎么可能,中國人是最喜歡投機取巧破壞商業平衡的,為什么那么多國家都反華,有中國人的地方絕對能把當地的人工工資降低,讓自己變的更廉價!!
  • 一天到晚說房租高房租高,為什么網購只在中國發展的怎么迅猛,在國外都是實體網購并存的,實體還得到了很好的發展,難道你們真的認為中國網購模式是正確的嗎?我看未必,太講究極端化早晚都活在虛擬中,足不出戶過日子吧都
  • 房價惹的禍,門面房租就是一年年漲,朋友說的,不明白,工資生意一年年漲嗎 實體店完蛋了,但出行娛樂吃飯跟電商沒關系,雖然實體店沒了但是你我還是要買東西消費,所以也要人制造商品,我們只是換一個方式消費經濟還是進行的,只有商鋪房租受到沖擊,這樣房租下來了房價也有可能下降,比如我自己就是開店的,房東從不跟我簽訂合同每年都要漲我房租,我這一個五線城市兩百平米一年十幾萬誰受的了完全是為房東打工了
  • 大家都明白的,只是總會有打破眼前平衡的那一刻。只是沒想到是電商。以前大家都想住的離商業區近些,而現在平衡完全給打破了,網上購物,實體店倒閉,外賣快遞普及,我是找不到再住離商業區近的理由了。資本的流動是自發的,追逐利益的。電商或許不是高房價的終結者,但至少是加速器。逃離北上廣慢慢就成了一種自然而然的行為。個人觀點,僅供參考 房價不能降
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