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關于減肥的綜藝節目拜拜啦肉肉開播

來源: 廣告狂人 2017-01-24 15:49

現在的綜藝節目越來越多了,特別的有意思,最近沒怎么看綜藝,周末和哥哥搜的優酷綜藝,看了下綜藝排名,第一名是關于減肥的綜藝節目,拜拜啦肉肉》,橫空出世的綜藝,突襲第一名啊,然后今天就看了這文,我只想說,今晚回去就看《拜拜啦肉肉》!

業內傳說正在流行一種風氣:都管廣告金主叫“爸爸”了?如此一來,那身為“上帝”的用戶又該被置于何處?

高明的操盤者,理應在內容、廣告和用戶三者之間,構建起一個共生共贏的場景。作為花式廣告界的扛把子,馬東和他的米未小伙伴們從《奇葩說》起,就修煉出了一套超具魔力的“植入大法”,讓粉絲心甘情愿吃下一枚枚安利,甚至反問自己:愛看廣告是不是得了一種病?

由優酷和米未傳媒聯合打造的國內首檔全明星健康類真人秀節目《拜拜啦肉肉》正在優酷獨家熱播。話題和熱度自不必多說,從商業角度來說更值得關注的是——第一次從室內走向戶外,米未又是如何在更廣闊的空間里施功發力的?

如果說《奇葩說》引領的是“吊打口播廣告”的植入新時代,那么在《拜拜啦肉肉》中,馬東式廣告大法的升級之術,在于構建了一個“游樂場”式的美好場景:爽到了金主爸爸,也玩嗨了用戶上帝。

穩準狠的產品定位:

“減肥”本身,是極具張力的營銷關鍵詞

從智慧的大腦轉戰健康的身體,米未在內容上的每一次布局,都在精準擊中用戶的嗨點。更確切來說,是在社會價值和商業價值之間,找到了恰到好處的內容入口。

決心做《拜拜啦肉肉》的那段時間,馬東在《三聯生活周刊》讀到關于“運動是一種生活方式”的一篇報道:“關注自己的健康狀況,是我們的經濟水平、民眾富足程度到一定程度后決定的,原來叫做掙錢不要命,拿命換錢。”他發現,人均GDP超過8000美元的時候,人們對錢的饑渴遠不如對健康的饑渴,其實也是一種平衡,“做節目的人要跟社會呼吸,跟時代脈搏呼吸,大家在關心什么,你總還是跑不開這個東西。”

“我們關注的不是體重計上的數字,而是讓每一個胖子找到和身體相處的最佳方式,做最好的自己”,是米未研發《拜拜啦肉肉》的初心。將眼光投放到具備病毒式話題發酵潛能的“減肥”領域,米未所做的當然不止是減肥。雖然以減肥的大主題去包裝真人秀,但特長仍是深度的內容價值和智慧的語言表達。

如此立體的一檔節目,可以搭載其中的營銷空間極大豐富,涵蓋了健康方式、美麗態度、活力生活、關愛自我多個爆款層面。“為什么消費者在決定掏錢的時候不去選擇它的競品,多半是因為這個產品在某些特殊場景中,讓消費者產生了記憶度和極佳的好感。”這是米未傳媒聯合創始人CMO劉煦決心為每一個選擇米未原創內容的廣告商實現的合作愿景。

馬東說過,最高的情商叫自有分寸。廣告某種程度上就是情商的藝術。又要讓金主開心,也要令用戶不煩甚至喜歡,這個分寸在哪兒?

米未傳媒三位創始人 劉煦 馬東 牟頔

《拜拜啦肉肉》所關注的不是贊助商產品的擺放位置,而是如何把產品自然植入到真人秀的情境當中,通過米未獨有的營銷風格將產品功能、品牌理念及情感主張傳遞給當下最具購買力的90后年輕粉絲群體,利用場景營銷的心智影響力,幫助品牌實現從知名度到影響力的又一大升級跨越。    

城會玩的場景構建:

一手用戶一手金主,“游樂場”里嗨起來

從《奇葩說》開始,米未就奠定了業內一等一的廣告鬼才地位。從“正經人不正經場合指定用酒”,到“一人吃雞全家光榮”,不玩套路的奇葩畫風儼然一股強大的“泥石流”,讓觀眾嗨到停不下來,一個個翹首以待廣告爸爸將如何被馬東帶頭“玩壞”——畢竟,連米未自營的粑粑瓜子,都打出了超級叛逆的“吃口shi冷靜一下”宣傳語。

稍做整理一下《拜拜啦肉肉》的金主名單:農夫山泉、vivo、Olay、必勝客、嗎丁啉,產品希望傳達的訴求和節目倡導的理念達到了調性的高度統一。作為場景構建的關鍵,用戶和金主擁有“相似的三觀”,才能在同一個“游樂場”里嗨起來。

作為網冠首秀,農夫山泉在節目中進行了大膽突破:從肉星們每天早起一杯農夫山泉天然水開始,到減肥運動后需要大量補充的維他命運動飲料,以及馬東在游戲中念念不忘的“加熱更好喝”的東方樹葉,米未節目組更遠赴其八大水源地之一的千島湖茶園工廠為其量身制作一期特別節目。留個懸念:米未再開神奇腦洞,詮釋“大自然搬運工”這一品牌理念的生動解讀。請大家期待11月30日農夫山泉特別版《拜拜啦肉肉》

Olay沐浴乳長期以來關愛中國女性肌膚健康美麗的觀念與節目宗旨不謀而合。今年,Olay沐浴乳全新推出“洗洗不睡”理念,呼吁年輕女性告別“洗洗睡”,洗個澡,用積極的態度面對生活。節目中,無論是在賈玲刻苦訓練的健身房,還是籃球場上面對NBA球星依舊不服輸的小甜甜,甚至是深夜月半灣帳篷內永不停止思考的馬老,這些場景都不斷強化和傳達Olay“洗洗不睡”的積極態度和時尚理念。

從vivo、Olay沐浴乳、必勝客休閑早餐,嗎丁啉到農夫山泉,每個品牌的營銷都能在這檔節目中找到米未《奇葩說》時期的影子,又給觀眾和金主制造持續不斷的驚喜,實現一次又一次的集體狂歡。

新奇特的個性畫風:

擬人化品牌形象,為用戶打造“第三人”的情感陪伴

社交媒體的興起,促成了一件極富二次元特征的年輕趨勢:品牌不再只是一個單薄和冰冷的名字,而是逐步具備了擬人化的生動面孔,它們有情感、有個性、有溫度、甚至有性別。在《拜拜啦肉肉》中,米未和品牌一起完成了擬人化的形象養成,圍繞用戶打造潤物無聲的情感陪伴。

vivo此次選擇再度與米未合作,不得不稱贊的是,小v人偶的加入,強化了vivo手機一反其它3C產品的活潑輕松的品牌形象。節目中,觀眾隨時都能在畫面中看到小v調皮的身影,從而幫助品牌對觀眾實現一個固定認知,實現與年輕消費者的深層情感溝通。

除了美食類相關節目,很少有真人秀節目會將專業的大廚請到拍攝現場為大家制作美食。《拜拜啦肉肉》中,為了主張“必勝一天,從早餐開始”的健康理念,必勝客顏值大廚帥氣亮相,再加上品牌玩偶“必勝君”的搞笑互動,早餐竟成了賈玲等肉星們一天中最期待的歡樂時光!

腦洞極大的米未團隊同時將產品作為道具無縫植入到每一場游戲中,節目中小蘇來提用轉農夫山泉瓶子來決定哪一隊先開始跳舞,更是塑造了一個新的江湖規矩。灣主的貼身護衛,灣規的踐行者“農夫俠”“山泉俠”兩大帥氣的男演員,為品牌添加了一丟丟活潑而陽光的形象。

令人叫絕的是,嗎丁啉治療胃部的藥品功能在節目中只字未提,而是通過口播、叮嚀時刻花字板、小胃人藥箱、嗎丁啉護具包等全力強化“時刻胃你好”理念,成為了無時不在的“呵護神”——誘惑肉星犯規擺滿了零食的帳篷內,接受懲罰在路邊可憐吃飯的馬老餐桌上,籃球賽保護肉星們的護具上… 正如節目中某一期的花字所說:“前路盡頭的守望/是清晨爐火上的那碗粥/是深夜客廳里的那盞燈/是黃昏水杯旁的那顆嗎丁啉/永遠守候,永遠相信。”

有人說,場景是娛樂產品的迷霧。消費者在體驗娛樂時“爽”的心情,給場景切入提供了有機可乘的空間。那么這種動人的伴隨,更是一劑催眠神器,用仿佛第三人的情感陪伴,實現了內容和營銷的深度融合。不得不佩服,“廣告狂魔”馬東的技法又攀了一座新高峰,面對鋪天蓋地的“爸爸”們,“上帝”也無話可說了好嗎?

網友薦論

  • 其實現在的用戶哪個不清楚現在真人秀的套路和目的,娛樂觀眾是假,滿足金主才是真,只不過智商和情商都有的高手太少,馬東算一個,不愧是馬三立的傳人
  • 不過還真別說 他們在節目中植入的廣告比起正經花錢插播廣告的那種 更容易接受 主要是和節目融合的太巧妙
  • 第二張圖,馬東黃馬褂超短頭滿屏的看守所嫌犯即視感,嚇我一大跳
  • 看奇葩說的時候就覺得插的廣告毫無違和感,觀眾愿意買單,金主也開心.
  • 最近沒怎么看綜藝,周末和哥哥搜的優酷綜藝,看了下綜藝排名,第一名《拜拜啦肉肉》,橫空出世的綜藝,突襲第一名啊,然后今天就看了這文,我只想說,今晚回去就看《拜拜啦肉肉》!
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