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細看各大香水品牌的銷售策略 讀出化妝品行業的趨勢

2017-02-09 18:17

對于時尚業的發展一直備受女性朋友的關注,而化妝品肯定是里面的重中之重,我們今天就來看看化妝品行業的趨勢,下面我們就來解讀下各大香水品牌的銷售策略,讓我們一起看看現今的時尚業。

行業普遍認為,從2013年至今,中國化妝品行業的驅動在很大程度上要借助“品類”爆發的引擎。例如,2013年被稱為“原液元年”,2014年被稱為“面膜元年”,2016年被稱為“彩妝元年”。

品觀君歷來不相信所謂的“元年”一說。但是從這種歸納倒也能看出,某品類的火熱通常都是有時間起點或者說期限的。我們不斷地寄希望于新流行起來的品類能夠帶動品牌或店鋪業績,于是不斷地創造新的品類或概念來實現這一目標。

由此,在2016年行業寒冬加劇、護膚品碰觸天花板、面膜因微商爆發遭遇品牌亂象的時候,彩妝成了全行業的救命稻草。幾乎所有的店鋪在提到革新時都要提彩妝,而中國眾多一線本土護膚品牌也紛紛殺入了彩妝領域。

如果也如其他品類的命運一樣,彩妝的火熱趨勢必定會被一個新的品類替代。在全球化妝品市場,這個新的品類已經冒頭,而且雅詩蘭黛、LVMH、歐萊雅、資生堂等巨頭都在悄悄布局,先行占位。

這個品類就是香水!

用近兩年將上世紀收購而來的祖·馬龍從小眾香水普及為街香,雅詩蘭黛集團將小眾香水的潛力演繹得淋漓盡致,并在全球掀起了一股爭搶小眾香水品牌的大戰。

根據歐睿數據顯示,2010-2015期間,大眾香水銷售額下降了一半,請明星合作香水也不再奏效,而相比之下,小眾高端香水的市場正在攀升。2015年全球香水市場錄得2.9%的增長,但沙龍香水增速則達到了15%,反映消費者對小眾高端香水的熱切追求。

在雅詩蘭黛集團的業務比重中,2015年銷售額為14.87億美元的香水僅占集團總銷售額的13%左右。但是從其發布的2017財年第二季度財報來看,香水業務是雅詩蘭黛集團二季度表現最好的業務,增幅達到5.7%,其中祖·馬龍、湯姆福特、Le Labo和Frédéric Malle增幅達到雙位數,而祖·馬龍則是其中最有力的增長引擎。

對比護膚部門和彩妝部門二季度1.3%和4.4%的增幅來看,5.7%成為了一個十分突出的數據。在雅詩蘭黛集團,主力彩妝品牌魅可等受到美國百貨渠道變化的沖擊,表現略顯低迷。

雅詩蘭黛集團對于小眾香水業務的布局近兩年更為明顯。2016年2月,雅詩蘭黛集團宣布收購高端香水品牌By Kilian,據估計收購價或高達8000萬美元;而2014年10月和11月,雅詩蘭黛一舉買入Le Labo和Editions de Parfums Frédéric Malle這兩個高端小眾香水品牌。

需要注意的是,從2014年至今,雅詩蘭黛集團一共收購了8個美妝品牌,其中香水品牌3個,護膚品牌3個,彩妝品牌只有2個。

提及歐萊雅集團這一全球最大的化妝品集團,很難有人將其與香水品類聯系起來。然而資料顯示,在2015年,香水是歐萊雅集團奢侈化妝品部門中僅次于護膚品的第二快增長的品類,增幅達6.1%,旗下蘭蔻、阿瑪尼、YSL、拉夫勞倫等高端品牌均帶有香水線。

歐萊雅集團化妝品部門全球總裁Nicolas Hieronimus曾公開表示“香水是目前業績的高增長點”,在這種前景之下,歐萊雅于2016年加入小眾香水的搶購大戰,拿下法國歐瓏。

在正式宣布這一宗收購前不久,歐萊雅集團向外界表達了它對小眾香水市場的看好,并將小眾香水市場估值為10億歐元且認為這是成長最快的細分市場。

雅詩蘭黛收購By Killian后不久,外媒報道全球最大奢侈品集團LVMH計劃收購法國頂級香水品牌Maison Francis Kurkdjian的消息便傳得沸沸揚揚。這個品牌同樣是小眾香水。

LVMH集團是全球香水行業的重要力量,旗下擁有包括現代主流香水中最具資歷的嬌蘭,還有迪奧、高田賢三、紀梵希、Loewe和Acqua di Parma等。擬收購小眾香水品牌,一方面顯然是意與雅詩蘭黛集團爭搶相關市場份額,另一方面,也希望緩解現在大眾香水市場疲軟帶來的影響。

根據歐睿的數據,到2020年,手工香水和高端香水市場的規模將增長18%,而大眾香水市場則將下降 15%。

在LVMH集團,2016年香水和化妝品業務貢獻了49.53億歐元的銷售收入,占集團整體銷售收入的13%,按固定匯率增長8%。2016年第三季度,LVMH旗下LV品牌時隔90年再推香水系列,據悉,第三季度LVMH集團香水業務增長10%,高于整體的6.5%。相比之下,手表、成衣等奢侈品的銷售頹勢依舊。

2016年度財報強調,LVMH集團2016財年的增長很大程度得益于LV向香水界的進軍,而LV是集團旗下的核心品牌。

作為奢侈品界的龍頭老大,LVMH或許寄希望于用香水業務來推動經濟不景氣下的消費,很重要的原因是如同口紅一樣,高級香水是不需要花太多錢就能接近奢侈的產品。LV、迪奧等時尚品牌的香水化妝品線業務,一開始不就是出于這一初衷才推出市場的嗎?

資生堂對于香水市場的企圖,也于2016年正式表達出來。

2016年,因原寶潔旗下杜嘉班納香水代理業務不愿出售給科蒂,資生堂拿下了杜嘉班納的香水化妝品業務全球獨家代理權。資生堂集團CEO魚谷雅彥指出,資生堂五年內計劃成為全球前五的香水制造商,市場份額提升至9%。

資料顯示,目前,拿下杜嘉班納后,資生堂所占香水市場份額由2.2%升至5.8%,排名全球第8。

資深堂計劃通過收購和市場營銷來擴大香水業務的發展。資生堂還擁有Issey Miyake、Narciso Rodriguez、Elie Saab 和Azzedine Ala等香水品牌。此前的2015年12月,資生堂收購了沙龍香水品牌Serge Lutens。

即便資生堂已為香水業務做了巨大努力,業界依然認為資生堂在小眾香水業務領域的出擊“過慢”。

為增強香水業務,資生堂決定把BPI (資生堂旗下法國香水公司)重組并入集團的EMEA 業務。原本最為疲軟的該區域業務現在更名為“Shiseido Group EMEA”,并分為全球控股品牌部門、地區業務部門以及專業技術中心三大區塊。其中,全球控股品牌部門由杜嘉班納以及Serge Lutens 等沙龍香水品牌的小型品牌孵化器The Boutique組成。

據分析,拓展香水業務對資生堂公司的意義在于增加新的收入來源,助推它的VISION 2020 計劃。按照這項計劃,資生堂將在 2020 年實現銷售額 1 萬億日元,與此同時,通過對香水品牌的收購,資生堂也將進一步拓展在全球市場的發展。根據該計劃,香水和高端品牌事業部是其輻射全球的業務,而化妝品、個人護理事業部則將暫時集中于亞洲市場。

資生堂靠香水業務來獲取新的增長點,老牌香水巨頭香奈兒則要靠香水業務來支撐公司的業績。

香奈兒是大眾香水領域最具代表性的超級公司,旗下香水產品從經典的No.5到Coco小姐,均是全球最普及的“街香”。近年來大眾香水市場表現疲軟,而又面對迪奧、蘭蔻等品牌的競爭和Gucci、Burberry、LV等新入香水化妝品局的玩家,毫無疑問,香奈兒亞歷山大。

2016年,一向不對外公開財務數據的香奈兒不知道抽什么風發了2015年的財報:截至2015年12月30日,集團實現收入62.4億美元,同比上年下跌17%;營業利潤16億美元,同比下跌23%;其中,化妝品及香水業務收入29.1億美元,同比下滑21%。

但在業績壓力之下,香奈兒仍想求諸香水業務來重回巔峰,這是因為,香奈兒的香水和美容產品是其最大的業務部門。此前有數據顯示,美容和香水業務占香奈兒業務比重應該在55%左右。而且,根據最新一份奢侈品分析數據披露,香奈兒美容和香水業務2015年利潤約為7億美元,占香奈兒整體業務的比重超過56%。

正因如此,歷來看不起奢侈品電商的香奈兒也像翻書一樣翻了臉,開始推進中國線上市場,2016年12月13日,香奈兒在中國市場開設了Chanel香水與美容品線上旗艦店。在這家店里,香水與美容產品成為主角,服裝、珠寶和腕表則淪為了配角。

近年全球香水行業格局的最大變化,發生在2016年10月。科蒂完成對寶潔旗下40多個香水、彩妝等品牌的收購,一舉成為全球化妝品銷售規模前5的企業和全球第一大香水企業。

科蒂在收購之前便已是全球第二大香水企業,如今成為全球行業的老大,科蒂顯然雄心勃勃。

而我們從科蒂最新的財務數據發現,這個擁有77個香水化妝品品牌的巨頭主營業務——香水(占據總收入半壁江山)的銷售額已由2014財年的25億美元下滑至2016財年的20.13億美元。

事實上,近兩年科蒂成為全球化妝品行業的收購大戶。有分析認為,科蒂大肆收購發用、彩妝等多元品類,意在分散香水業務面臨的業績風險。在這種觀點之下,品觀君更加認為科蒂斥巨資買下這么多香水品牌成為全球第一香水巨頭這一行為值得深思

在中國的傳統化妝品企業中,鮮有將香水品類發揚光大的成功案例。曾推出高端香水線的雙妹短暫復出后隱跡江湖,中國香水難道沒有希望了?

在短期內,這個問題確實沒有誰能給出確切的答案。中國并沒有歐洲那么悠久的香水歷史和盛行的香水文化,在香水生產工業和品牌營銷方面早已落后許多許多年時間。

但是如果永遠沒有一個品牌往高端香水領域開拓進取的話,那這個問題就真的永遠沒有答案了。

在2016年底,伽藍集團董事長鄭春影向外界透露了旗下高端品牌美素“將在高端香水品類有所作為,填補本土高端香氛的空白”。另據媒體報道,彩妝品牌卡姿蘭也計劃切入香水品類。

目前為止,我們知道的較為成功的香水企業中差不多要數南京圣美倫最為典型了。這個擁有自己的香水品牌的企業如今也是中國香水代理行業的標桿企業之一,從2015年底到翌年中下旬,圣美倫整合了近50個國際香水品牌代理以及一百多個百貨專柜專營權,使中國市場香水代理格局發生巨大震動。

我們可以肯定的是,中國企業向香水市場的布局,決非意氣用事或盲目跟風。在全球市場,每年有300多款香水新品上市,香水是男女老少衣食住行的重要元素。而反觀中國,且不說趕英超美,就連跟亞洲鄰居日本韓國都有較大差距。

中國大街小巷里、擁擠的地鐵公交上、熙熙攘攘的電梯間里彌漫的“街香”越來越濃烈,表明著越來越多的中國消費者接受了香水這一新鮮的生活方式。

更為顯著的變化是,小眾香水在全球市場的躥紅,也反映在了消費意識尚未完全開化的中國市場。中國的香水市場正在發生跨越式的變化。

2016年下半年,王菲闊別已久的演唱會被炒作得沸沸揚揚。而在這場演唱會上,伴手禮就是一套祖·馬龍的馥郁香氛系列。如今,這個原本只有極少數人才知道的沙龍香水品牌,已在中國5座城市設有了門店,讓香水圈里不少資深玩家表示祖·馬龍已“淪為”街香。

根據前瞻產業研究院的分析,2009-2015年中國香水零售額持續增長,增長速度為15%以上,且增幅呈現逐年增加的趨勢。2015年,中國香水零售銷售額約為193億元,增幅達到19%。相較于全球近500億美元的市場體量,這表明中國香水市場在低水平的基數上有巨大潛力。

結合前幾年行業發展狀況,前瞻產業研究院同時認為2016-2021年有望保持15%左右的年復合增長率高速發展,2021年中國香水行業市場銷售額將突破400億元。

這,如何不是一片新的殖民大陸呢!

說到最后,品觀君想用一個勵志故事來結束本篇文章:

太平洋的一個島嶼,這天來了兩個分別屬于英國和美國的皮鞋廠的推銷員,他們在島上分頭跑了一圈,發現島上竟無人穿鞋。

于是第二天分別給工廠發了電報。

英國推銷員的電文說:“這個島上沒有人穿鞋,皮鞋沒有市場,我明天就回去。”

而美國推銷員的電文卻是:“這個島上沒有人穿鞋,皮鞋銷售前景巨大!”

你們猜,哪個銷售員成功了?

網友薦論

  • 難道不應該是精油嗎
  • 香水在五年內,至少五年內對國內品牌而言都是小(眾)市場,立貼為證
  • 藍波灣深度供應鏈+痛點營銷
  • 肯定是美國人發財了!香水就是一個利基市場,關注少,市場增長快,體量越來越大
  • 我發現現在我的皮膚是特別的差的,我想天氣涼快了去買一套合適自己的化妝品來用,女人到了一定的年齡還是要好好的保養下的哦,那我打算買品牌的化妝品怎么樣啊?
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