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漢森制藥: 營銷讓產品變得更生動

2017-04-25 14:32

毫無疑問,“漢森四磨湯,更好更健康”的品牌印象已深入千家萬戶。2016年,四磨湯作為兒童消化系統用藥榮登“健康中國.品牌榜”。

湖南漢森制藥把四磨湯的銷售規模從千萬級做到超過5億,一路高歌猛進打造成公司收入和利潤貢獻最大的明星品種,用時不到10年。對于這家地處湖南腹地原以普藥為生的制藥企業并不容易,堪稱業界市場營銷的一個傳奇和成功典范。

漢森四磨湯的成功,是漢森制藥對產品開發的重視和營銷策略的成功。漢森制藥發展至今天,董事長劉令安的獨到眼光至關重要。看透行業的本質,踩準市場節奏,創新營銷模式,打造市場奇跡,這是精力充沛的漢森制藥研發和市場團隊在在面對變化和挑戰時的戰斗宣言。

四磨湯在漢森不會成為一個特例,事實上,漢森制藥系列產品的品牌戰略已納入決策者大視野,縮泉膠囊、銀杏膠囊、天麻醒腦膠囊等系列特色產品正有序依次展開,大品種培育計劃有效布局中。

目前,漢森制藥產品策已相當成熟,顯示出了漢森的強大自信和對未來市場的掌控力,但這一路走來并不輕松,益陽制藥廠改制后漢森不可避免地要面對好產品稀缺的殘酷現實,而決策者們基于對整個行業的前瞻性掌控之后,以一系列性完美戰略布局快速切入市場,為漢森制藥贏得生存的機會和壯大的本錢。漢森制藥憑借骨子里的強悍基因一再打破行業常規,奇跡般崛起。

今天的漢森制藥,又走到了一個關鍵的節點上,要實現十三五超常規模發展和全國50強的目標,企業內外部體系的變革勢在必行,而完成真正的蝶變,產品和營銷變革非常重要。當然,董事長劉令安也表示,在這條探索的道路上,漢森制藥會堅持著自己的界限與節奏。

漢森制藥的未來必然要從產品尋求突破,但產品線不能求大求全,必須有所側重和取舍,這個觀點在公司市場和研發層面取得空前共識。那么,如何選擇產品規劃未來產品線?

漢森制藥給出的“藥方”:一是優勢產品的二次重點開發。根據中醫藥特點及現有臨床應用狀況,充分研究四磨湯的作用機制及其他的適應癥等。利用新的提取分離技術、現代制劑技術、指紋圖譜等手段和血清藥理學、復方藥代動力學等進行新工藝、新劑型、有效部位作用機制進行研究等。

目前已開發出顆粒劑、糖漿劑、膠囊劑、片劑、分散片、泡騰片等新劑型,同時還申請了一系列新工藝、有效部位、新適應癥等專利。

二是對現有產品做好規劃與梳理,進行科學合理的產品分級,不同層級進行區別配置,充分挖掘產品潛力,培育和打造明星產品,如縮泉膠囊、銀杏膠囊,以及通過收購云南永孜堂而獲得的獨家優勢產品天麻醒腦膠囊等。

三是通過自主立項、合作開發和收購兼并等方式為長遠發展做好產品儲備。 目前與廣州中醫藥大學、上海中醫藥大學、同濟大學、中南大學藥學院、湖南中醫藥大學、湖南中醫藥研究院等科研院所建立了合作關系。在新藥研發方面已獲臨床批件或生產批件的項目有:藍紅膠囊、心血舒通膠囊、尼扎替丁注射液等。

按照漢森的構想,未來5年,公司將以消化系統用藥、心腦血管用藥、傷科用藥為重點研究方向,通過資本市場融資,實現科、工、貿、投資一體化,而毋庸置疑的是“湖南漢森醫藥研究有限公司”和“湖南省消化道藥物工程技術研究中心”兩個研發平臺是實現目標的重要和基礎的支點。

營銷戰略

對于市場,漢森制藥營銷團隊有著自己樸素的邏輯和敏銳的直覺,長期浸泡在一線市場,他們知道什么樣的品種適銷對路,什么樣的產品具有何種強度的生命力和市場前景;業界普遍認為以營銷為導向是漢森制藥過去市場制勝的法寶,也是未來的關鍵要素之一。漢森制藥創造性地對營銷模式和業務體系進行革命,提出了營銷中心“3+3”架構模式和“三駕馬車”的營銷模式至今讓業界稱道。同時,漢森制藥憑借產品、品牌、服務優勢和對商業渠道的輕車熟路大有所為。

令人驚訝的是,以營銷中心模式主導為特征的營銷體系產物在漢森制藥市場實踐中取得了很好的效果。近10年漢森的銷售持續保持較高幅度的復合增長,其秘訣正是在于模式的高效所產生對渠道的管控力而帶來的價值。

漢森制藥把營銷中心戰略理論具象化到市場營銷工作中,稱之為漢森營銷的“三駕馬車”。“三”是指決策、執行和保障三個程序和步驟。決策是前提和方向,通過醫院推廣部+基層推廣部+連鎖推廣部+商務運營部+控銷事業部構成的執行體系是營銷成敗的關鍵。銷售推廣和商務運營工作分線管理,通過辦事處實地銷售隊伍來實現。同時挖掘部分產品單獨成立控銷事業部作為現有銷售體系的補充,通過控銷隊伍來實現,而市場策劃、營銷管理、市場準入和市場督查由營銷中心統一運作。

與更多人的理解是漢森制藥營銷的優勢集中在醫院不同,實際上醫藥市場的趨勢變化和超常規模的戰略指導下,醫院、藥店、基層終端齊頭并進布局謀篇,亦可理解成漢森跨越規模壕溝的重要砝碼。

漢森制藥的銷售推廣分為醫院、基層、連鎖、商業推廣和控制營銷五類,而各類銷售推廣的渠道模式和費用模式又不盡相同。醫院推廣渠道模式為“委托配送制”;基層推廣對基層醫療機構和經營銷中心批準的指定品種在民營醫院、職工醫院的銷售,其渠道模式為“委托配送、分銷覆蓋與代理”相結合;連鎖推廣”則是由總部統一配送藥店連鎖的銷售,渠道模式為“經銷與分銷”相結合。“商業推廣”指由商務人員維護和促銷,而“控制營銷”指由營銷中心集中部分產品資源,組建專門銷售團隊,在渠道分銷及終端動銷的過程中,對產品價格和貨物流向實行嚴格控制以構建渠道推力和終端張力,促進產品最終消費的銷售模式。

在漢森制藥看來,營銷模式三駕馬車的模式設計實現了各種優勢的相互支撐配合,這種設計克服普遍推行的大包制下甩手掌柜可能帶來的對產品的生命周期,價格失控、竄貨等副作用,乃至對渠道的失控的種種弊端。漢森與生俱來的營銷創新基因,讓漢森營銷模式超凡脫俗,實現了營銷可控和業績快速增長。事實上,漢森四磨湯的市場成功從某種程度上恰恰證明了這種模式的科學性和合理性。其一、不斷釋放出產品的價值,其二、可以加強對商業渠道的控制力和供應體系的高效穩定。

可遇見的未來

在最初成長的幾年中,漢森制藥市場營銷仿佛處于亞馬遜的熱帶雨林之中,要選擇與其他企業迥異的戰略才能快速崛起,否則就會被其他植物的陰影遮住。但目前漢森早已經走出了初級階段,漢森制藥營銷變革和創新始終在有條不紊地進行。

漢森制藥營銷中心采取的商業手段看似樸素、簡單卻極為實用和高效,但若論縱橫捭闔,若論戰略戰術,漢森制藥毫不遜色,四磨湯的成功標志不單單只是規模和市場的占有率的提升。

從表面上看來,漢森制藥的營銷成功是依托營銷中心“3+3”架構模式和“三駕馬車”的營銷模式和憑借單一產品競爭突破的模式讓漢森營銷呈現出了巨大亮色。但是真正的核心是,在市場化的機制下依循多元營銷和深度拓展,及集權和放權絕對掌控,理順了漢森制藥以共同利益為核心的生產商、經銷商、辦事處之間的利益鏈關系,從而建立起牢靠、粘著度強的商業合作模式。

現在的漢森制藥正處在彎道超車的加速時期。除了蟾皮開發,結構調整、隊伍梳理以外,漢森的市場營銷,借助品牌價值的提升和資本的助力,在打造系列打品種戰略和明星產品的培育上必然可以修成更多正果!

網友薦論

  • 便秘是會導致大腸內毒素積累,影響身體健康,漢森四磨湯口服液治療便秘效果很顯著,成人只需要在每日飯前半小時服用20ml,一日三次,一周為一療程,一療程之后便秘癥狀便可得到緩解。
  • 服用漢森四磨湯口服液的同時還要注意飲食調整。多吃一些水果與蔬菜,多飲水,刺激性的食物不要吃。如果實在不行可以到當地正規醫院查看,祝你健康!
  • 你這種情況是作息時間不規律加上熬夜導致的。漢森四磨湯口服液能夠增加消化液的分泌,還能促進胃腸蠕動、調理胃腸功能,對于各種功能性便秘都有較好的治療效果,你平時還要多吃水果蔬菜,多運動,養成良好的作息習慣
  • 根據你目前的情況建議飯前服用漢森四磨湯與抑酸藥物,保護胃粘膜。平時應規律飲食,避免刺激性大的食物,過硬,過燙的食物,忌煙,酒,忌濃茶,咖啡。飯后不宜立刻坐下或者躺下,也不要進行劇烈運動。
  • 消化不良屬于常見癥狀,不用太擔心,經過調理是可以完全恢復的,我建議給你兒子在調理期間飲食以清淡為主,禁辛辣食物。平時多喝點熱水、少食多餐,再配合使用漢森四磨湯,服用一個療程腸胃功能即可恢復。
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