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1年盈利36億的農夫山泉,一家被賣水耽誤的廣告公司!

2019-08-01 13:10

農夫山泉股份有限公司是我國飲用水行業的一家非上市公司,其經營業績狀況從未對外公布。近日,其兄弟公司北京萬泰生物藥業股份有限公司在證監會網站上,公布了農夫山泉股份有限公司在2018年的經營情況。資料顯示,2018年農夫山泉總資產200.75億元,凈資產144.11億元,凈利潤36.16億元,與海天味業、達利食品相仿,盈利能力在一眾快消品品牌中堪稱翹楚!曾有人問過鐘睒晱成功經營農夫山泉的秘密,他斬釘截鐵地回答:“是產品的品質,沒有優質產品,越做死得越快。”品質是一個方面,在老羅看來,農夫山泉一直以來的營銷策略,也是可圈可點的。


1、“有點甜”的市場定位,打造產品差異點

1997年5月,農夫山泉選定上海為全國第一個試點市場。董事長鐘睒晱親自跑到上海調研市場,來到靜安寺附近一戶居民家,請他們全家品嘗農夫山泉,家中的小朋友喝了一口,脫口而出:"有點甜!",這讓鐘睒晱受到了啟發,也成就了經典的“農夫山泉有點甜”。

之后,農夫山泉將這句通俗易懂的句子融入品牌廣告,“農夫山泉有點甜”的聲音開始傳遍大江南北,品牌知名度迅速打響。

純凈水的好處,就是里面幾乎什么都沒有,也不用擔心一些有害健康的東西。但農夫山泉對純凈水進行了深入分析,發現純凈水唯一的缺點,就是沒有人們需要的礦物質元素,于是農夫山泉宣布不生產純凈水轉而生產天然水。而“有點甜”正是在向消費者透露出農夫山泉是一個既無污染又含微量元素的天然水品牌。

農夫山泉的水是大山中匯總的泉水,經過千島湖的自凈、凈化,這里屬國家一級水資源保護區,水質純凈,完全可以說是甜美的泉水,“有點甜”以口感承諾作為訴求差異化,暗示水源的優質,讓人聯想到甜美的甘泉,這與后來的“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”訴求相同,使農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略,使農夫山泉成功的建立了品牌記憶點。

“農夫山泉有點甜”簡單上口,通俗易懂,既符合產品的特性,又突出了產品的優良品質。通過這句廣告語,農夫山泉創造出顯著的產品差異性,在競爭激烈的同質化產品中打開了市場。

2、可跳過的品牌廣告,真誠貼心的情懷營銷

在人們的認知里,視頻前面的廣告除非花錢買VIP會員,不然是沒有辦法跳過的,很多人被迫看一分多鐘的廣告,甚至產生抗拒心理。

而農夫山泉則反其道而行之。在視頻網站推出“五秒過后可跳過廣告”的廣告——《一個你從來不知道的故事》,在這個廣告充斥著生活的世界,簡直就是一股清流,也是這份格外難得的真誠,贏得了市場一片好評。

俗話說,反其道而行,往往會有意想不到的收獲。讓用戶“不看廣告”,反而激發了其看廣告的欲望。很多用戶表示,農夫山泉是唯一一個可以跳過然而會選擇繼續看的廣告。

視頻的內容勾繪出一個靈動的自然世界,讓人仿佛置身其中,暢游天地。直到最后一幀“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”這么明顯直白的內容出現,都只覺得自然而然,毫無突兀。

如此巧妙的內容銜接,既突出了主題,又引起眾多情感共鳴,更重要的是通過真實的故事拉近與用戶的距離,加深了用戶對農夫山泉品牌的印象。可見,這是多么高超的視頻營銷手法。

農夫山泉先后推出了《最后一公里》、《一個人的島》、《一百二十里》、《一天的假期》等微電影廣告。不過,讓人沒想到的是,盡管用戶可以選擇跳過廣告,但是根據品牌方的反饋來看,真正選擇跳過廣告的用戶不到30%。

好的營銷創意本身,其實就能夠助力品牌傳播。而且,普通人物故事的內容,又可以讓品牌更加的有生命力,增強消費者的認知。

農夫山泉的一系列廣告,因為“可跳過”這一點反而讓消費者產生逆反心理,就是想把這則廣告看完。再加上廣告本身拍得也很走心,看了不會讓人覺得煩,因而大大提高了用戶的觀看體驗,也提升了品牌形象。

3、玩轉創意設計,話題度爆表的瓶身營銷

除了廣告方式極具創意性,農夫山泉近年來似乎特別喜歡在瓶身上面下功夫。比如此前和網易云音樂推出了30款不同的“樂瓶”。該瓶身上印有30種不同的樂評,由精選30條用戶樂評印制在4億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身,讓每一瓶水都自帶音樂和故事。

去年,農夫山泉還推出了“高鐵瓶”,看起來像火車模型,卻是可以喝的水,特別是火車造型的車頭可以當杯子使用,其特殊的創意引來不少消費者的好評。

還有和故宮合作推出的“故宮瓶”,兼具故宮文化底蘊和流行時尚元素,通過機智的文案和唯美的視覺把故宮文化和農夫山泉融合在一起,給消費者帶來新的體驗。

還有每年都會推出的玻璃裝生肖瓶,將中國文化的精神內核注入品牌中,絕美的設計與極具現代感的瓶身設計,獲得了一眾好評。

農夫山泉每一次的瓶身營銷都會在業界、媒體和消費端引起了廣泛的關注。一環扣一環的廣告策略,讓人領略了東方智慧的魅力,將農夫山泉自然,健康的理念深深地植入消費者的心里。

可以看到,近年來,農夫山泉在重塑品牌形象、實現與消費者互動上不斷探索,進行了各種不錯的營銷嘗試。通過這一系列的營銷動作,“農夫山泉”四個字,不再只是一款飲用水,更是一個有故事、有生命的品牌。

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文章來源:品牌營銷報

網友薦論

  • 農夫山泉真的是被賣水當誤的創意公司
  • 健康、天然是農夫山泉旗下所有產品都需要傳播的理念,但他們的包裝設計卻有著非常明顯的區別。
  • 在農夫山泉最傳統又最常用的包裝中,紅、白、綠是經典配色。它的設計圍繞著環保、天然、健康的訴求展開,沒有多余的色彩也暗指水中沒有任何雜質,這些都滿足了絕大多數消費者對飲用水的健康需求。
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