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2019年大視頻媒體格局:電視、長視頻、短視頻的10個趨勢

2019-09-18 08:30

電視、長視頻,短視頻,這些媒體形式,未來可能殊途同歸,融入到“大視頻”洪流中。

當前,有90%~95%左右的帶寬被互聯網視頻用戶占據,互聯網視頻已經成為當前網絡用戶最主流的服務需求。

在娛樂及媒體行業快速發展的今天。人們更看重消費時間和方式的靈活和自由,而不是內容出自怎樣的媒體或渠道。

電視的大屏和網絡的小屏,曾被分別定義為“俯視媒介”和“仰視媒介”,即仰著看的媒介和低頭看的媒介。過去我們說“俯視媒介”(小屏)很多是資訊傳播,無法形成享受型的、欣賞型的感受。但是隨著屏越來越大、表現力越來越強,兩者之間的分別,或者說傳統電視與互聯網視頻之間的區隔,已經越來越小了。

那么,最終,電視、綜合視頻、短視頻會如何發展,我們不妨以現象為抓手,以數據為藍本,來一窺大視頻行業的發展趨勢。

▍關于電視媒體趨勢

2019年傳媒行業將步入用戶紅利消退、政策紅利收緊、資本紅利退潮的“后紅利”時代。

而對電視而言,似乎更是“寒冬”。

一搜索“傳統電視”,什么“倒塌”、“顛覆”、“退出”,各種負面關鍵詞迎面而來……隨著多家手機廠商進軍電視行業,傳統電視便隨時做好拉出來被批判的準備,仿佛不踩一下傳統電視都沒資格做電視一樣。打破傳統一向會被奉為美談,這似乎到了傳統電視最壞的時代。

2019年,傳統直播電視在整體媒介競爭中的地位進一步式微,互聯網驅動的節目跨平臺多渠道碎片化的傳播正在加速電視低收視率競爭時代的到來。與這一趨勢相伴的,是電視熒屏中超級節目不再,爆款節目難尋,更多的電視節目開始從垂直細分領域謀求突圍。一次性契合多個圈層受眾喜好的節目愈加稀少,深耕、細化某一垂直圈層的節目異軍突起,將成為未來1-2年國內電視節目創新的主導趨勢。

但是,傳統電視的關注度真的在降低嗎?答案是否定的。傳統電視聯網化,同時由于智能電視的快速發展和普及,直播收視呈現波動,這給了大家一種不看電視的假象,其實用戶的關注度被點播以及電視APP所分散而已。

——電視媒體呈現的幾點態勢——

1.  傳統直播電視式微,超級節目不再,垂直細分領域謀求突破。

2.  頭部衛視綜N代依舊扛起收視大旗,臺網綜藝社交影響力的差距仍在縮小。

3.  原生家庭/留學教育等題材更具國民度;古裝言情/青春甜寵/懸疑奇幻等更受年輕人喜愛。

4.  流量廣告進一步分化電視廣告,廣告主更注重用戶規模、線上流量和廣告營銷的結合。

5. 8K電視從概念走向落地,“8K+5G+AI”將成為增強用戶黏性的重要利器。

6.  同源跨屏測量技術將獲得新突破,引領內容及營銷市場變革。

……

▍關于綜合視頻趨勢

從用戶端來看,2018年,網絡視頻市場規模已達1871.3億元,較2015年翻了三番。截止今年上半年,網絡視頻用戶規模達到7.59億,網絡視頻的網民使用率達到88.8%。

從媒體平臺上來看,國內外所有的媒體正在不約而同地奔向視頻,傳統電視產業視頻將會尋找更多分發渠道。這些變化背后的核心是在移動流量資費全面下降后,移動內容整體正在趨于視頻化。

與此同時,付費用戶規模迅速擴大,頭部平臺內容付費成營收主力。2018年,內容付費收入達645.59億元,在總收入中占比已超三成。2019年二季度,愛奇藝同比增長50%,騰訊視頻同比增長30%,優酷增長40%。

不過,從統計數據看,2018年優愛騰等視頻巨頭的點擊率整體呈下降趨勢,甚至可以說并不亞于收視率的下降,長視頻也面臨著用戶遷移問題,視頻巨頭紛紛“自救”,包括把長視頻轉化為短視頻,以及根據用戶喜好推薦的視頻信息流等。

視頻內容分發已經由電視臺“編輯決定你看什么”的單一中心分發,發展為微信、微博社交帶來的“你關心的人決定你看什么”的去中心化過程,現在更是以不斷進化的“機器算法決定你看什么”為未來發展方向。由此,視頻內容的生產、消費和分發將伴隨人們對視屏內容的天然需求而在更多場景中得到更加海量的釋放,流量廣告將進一步分化電視廣告。

——綜合視頻呈現的幾點態勢——

1.  傳統直播電視式微,超級節目不再,垂直細分領域謀求突破。

2.  平臺現象級節目造星能力凸顯,視頻平臺引領文娛行業話語權。

3.  網上網下導向管理“一個標準、一把尺子”,網生優質內容回流電視臺。

4. “偶像經濟”進一步走向理性化和專業化,用年輕人話語體系打造垂直爆款。

5.  營銷形式不斷創新,腦洞清奇、形式新穎、貼合內容的大片級廣告集中爆發。

6. IP產業鏈模式愈發成熟,多圈層、多領域觸達用戶生活場景,為品牌增加營銷觸點。

……

▍關于短視頻趨勢

事實上,內容領域,不存在絕對忠實的客戶,沒有好的內容他們掉頭就走。即使繼續虧損,只要競爭對手不下牌桌,拼搶頭部內容的高投入就不會停止。

這廂視頻網站激烈的競爭還遠未結束,那廂短視頻已經兵臨城下,成為爭奪長視頻用戶時間的新入口。可以說,短視頻是現在最火爆的媒體形態。

從用戶規模來看,短視頻市場呈現了爆炸性增長。數據顯示,短視頻應用對增加網民上網時長貢獻顯著,整體使用時長反超綜合視頻應用。

2018年12月,手機網民平均每天上網時長達5.69小時,其中,短視頻的時長增長貢獻了整體時長增量的33.1%,排在首位,綜合視頻應用亦貢獻了3.1%的時長增量。

從媒體格局來看,短視頻梯隊明顯,“頭條系”遙遙領先。PGC短視頻制作量少質優。

從生產端的角度來看,視頻化催生了巨大的內容生產市場。截止目前,MCN機構有5000多家,短視頻平臺KOL規模超過20萬,全年在快手發布作品的用戶超過2億人。內容生產爆發式的增長和媒體傳播的視頻化,二者之間是相互支持、相輔相成的。

從用戶的使用情況來看,40歲以上中老年人群的短視頻使用率增長是非常迅猛的,2018年底較上半年增幅超過20%。

——短視頻呈現的幾點態勢——

1.  短視頻已成為長視頻、直播之后的新流量洼地,以及市場下一個潛在爆款。

2.  生產模式從 UGC 到 MCN,內容運營從泛娛樂化到垂直細分深度原創。

3.  短視頻浪潮下,KOL紅人影響力再次達到新巔峰,“高知網紅”成搶手資源。

4.  短視頻營銷更品效合一,達人持續發揮“人與貨”的強鏈接作用。

5.  豎屏短視頻、豎屏短劇、豎屏廣告均將迎來新一輪的發展。

6.  頭部短視頻平臺度過快速擴張期之后,開始精細化運營,強調私域流量價值。

……

中國媒體界風起云涌,變幻莫測,消費行為的全新變革浪潮一觸即發。

用戶、內容、技術,和商業,共同構成了媒體生態的核心要素。5G技術對媒體基礎設施的顛覆再造,移動互聯網帶來的用戶消費習慣改變,內容創作的全社會普及,被解放的媒體生產力所帶來的海量內容供給……于無聲處滲入到品牌傳播的方方面面。

為了充分解讀媒體生態格局的演變,以及由此帶來的營銷傳播的變革影響,媒介360將在920日舉辦的創新增長峰會上,發布「2019-2020中國市場及媒介創新趨勢」,為您揭示最新的媒體和消費趨勢,還有對中國品牌的相應啟示。

2019年9月20日,媒介360創新增長峰會,讓我們一起預見未來,創新增長!


關于媒介360創新增長峰會

自2013年創建于中國上海,前身為中國影響力者論壇,目前已成功舉辦三屆,通過六年的發展與沉淀,目前已發展成國內極具先鋒性、專業性、創新性的行業論壇,吸引業內頂尖公司積極參與,百大廣告主、業界影響力者、創新營銷者齊聚一堂,分享行業深度洞察與前瞻未來趨勢。

2019年9月20日,媒介360將在上海舉辦創新增長峰會,以“新商業新營銷創+增長”為主題,于9月20號在上海錦江禮堂舉行,匯聚300名行業先鋒;百大廣告主、業界影響力者、創新營銷者齊聚一堂,共同探討新商業時代的營銷變革與增長創新!

文章來源:媒介360

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