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奈雪、喜茶、星巴克紛紛轉行賣酒,“酒館熱”背后能激發多少增量?

2019-09-18 11:30

近幾年,可以說是茶飲的黃金期。無論是在消費市場還是資本市場,飲品行業都是一個熱門行業。

各大茶飲品牌擴張、融資、出海,看起來前景一片大好。但與此同時,站在風口浪尖上的茶飲行業,在外界看來是“一塊肥肉”,不斷有新品牌涌入,想要瓜分這塊“蛋糕”。眾多茶飲品牌涌現,品牌競賽開始焦灼,品類的單一性和制作流程的高度可復制性,使得他們在產品端的局限已經越來越突出。

經歷了過去兩年多狂飆突進式的發展,整個茶飲商場呈現同質化競賽的現象。咖啡茶飲品牌紛紛開始尋求轉型,突破同質化競爭。喜茶賣咖啡、瑞幸賣奶茶,反映出市場的一個顯著“沖突”:消費者想要新產品了。

拓展飲料品類

飲品界興起“酒館熱”

同質化嚴重的茶飲市場中,各大品牌紛紛在產品上立異,其中,把咖啡奶茶酒飲化,成為一個新的營銷構思點。

咖啡領域很早就進行了“+酒”的嘗試,在2017年12月,星巴克就在上海的臻選烘焙工坊嘗試咖啡和酒的結合,半年后在北京開業的臻選旗艦店又上新多款含酒型咖啡飲品。

今年4月底,星巴克Bar Mixato登陸上海,8月2號,位于北京嘉里中心的星巴克“咖啡禮贊”概念店重裝開業,用全新升級打造的“Bar Mixato”,為顧客帶來咖啡與酒的融合體驗。三個月時間連開兩家酒坊,足見星巴克正加快向社交場景延伸的步伐。

2019年1月,奈雪的茶也在深圳開設了第一家帶專供酒飲的門店BlaBlaBar,外界親切地稱之為“奈雪的小酒館”。近日,奈雪的茶在北京地區開的首家酒屋開始試營業,這也是其在全國范圍內的第三家酒屋,“白天喝茶吃包,晚上喝酒聊天”場景得以跨區域展現。

和星巴克酒吧不同的是,奈雪的酒吧并沒有開在奈雪茶飲門店內部,而是單獨成店,但必定在茶飲店附近。奈雪酒屋的消費人群定位在25-35歲的女性,為她們提供夜間社交場景,設計上更偏向女性化。

不只是星巴克和奈雪,喜茶的“茶極客”實驗室將創意的爪爪伸向了酒類,推出了定制雞尾酒,名字也相當唯美:“夏不醉”、“春不夜”、“秋晚歸”、“冬未眠”……茶飲逐漸被賦予更多的休閑交際文娛特點。

品牌要想抓住潮流更新迭代迅速的年輕人這一主力消費人群,唯有不斷拓展自身優勢并且與流行的生活方式相結合,才能長久保持其吸引力,在茶飲產品迭代的過程中,各大茶飲品牌“+酒”的嘗試,是在向年輕群體靠近的典范。

瞄準社交聚會場景

搶占酒飲小趨勢

雖然酒飲和咖啡、茶飲都屬于相近的品類,但在原料供應、消費場景、客戶群體方面還是有很多不同的地方。以前,酒和咖啡是幾乎沒有交集的兩種業態。酒吧主打夜間消費,咖啡則主打日間消費。看似毫無關聯的兩種業態,各大飲品品牌將它們融合,也是對門店業務的一種全新探索。

如果說喜茶對類酒飲的嘗試,主要是為品牌提供有趣、好玩的感覺,那么星巴克和奈雪通過直接將酒吧開進臻選店,不僅僅是業態探索,更有將酒飲做大的野心。

進入中國市場20年以來,星巴克打造的第三空間概念重新定義了咖啡館,但也因此,星巴克逐漸成為換個地方寫ppt、面試、洽談商業計劃的場所,但這樣“社交聚會”的空間屬性還不遠遠不夠。而在咖啡館里引入酒坊,能夠顛覆消費者對于星巴克第三空間體驗的既有印象。讓酒吧和咖啡店共存,從而提供一種新穎的社交空間。

在各品牌的預調雞尾酒被潮流人士所追捧的情況下,或許到飲品店購買類似飲品也會成為一種新時尚。

迎合年輕群體需求

尋找品牌增量空間

此前,不少飲品店并不看好酒精類飲品,主要原因在于飲品消費主力軍多為學生,不適合飲酒。但現在飲品店中的消費群體逐漸發生變化,其消費主力從15—22歲上升到28歲。這一變化,也意味著消費者對于飲品的需求更加多元化。

中國的酒飲文化,正逐漸被年輕消費群體所改變。小酒館正成為餐廳、奶茶店、咖啡館之外的選擇,在年輕人間流行開來。酒館不是新事物,但年輕人喜歡的口感是新鮮的。縱觀,星巴克、可口可樂、麥當勞走到今天,仍保持創新。可見,只有在產品、工藝、團隊建設、戰略、可持續發展上都有所提升,才能讓酒館長存。

對于品牌來說,在購物中心內的場地租金是一項重大且固定的成本。當單位空間和空間成本固定的情況下,單單站在賺錢的角度來看,有兩個因素決定產品的業績,那就是產品利潤和店鋪流量。

首先是產品利潤,這些品牌和酒飲怎樣做結合,最終的目的還是盈利。從酒飲生意的角度來看,它的毛利非常高。據了解,雞尾酒的毛利高達80%,十分受年輕消費群體青睞的精釀則為40%至60%。以奈雪為例,奈雪的客單價在25~35元之間。如果加上歐包,一般客單價也不會超過50元。但在奈雪酒屋,酒品的客單價在70元左右,客單價有了顯著提升。這些連鎖品牌都看上酒飲,正是源于酒飲能顯著地提高營業額。

從店鋪流量方面來看,一家飲品店生意再好,也是集中呈現在日間的銷量,而將產品向酒類拓展,茶飲和咖啡品牌選擇適宜在夜間銷售的酒精飲料,實際上是對消費者的時間進行了拆分,可以為店面創造新的夜間消費場景,為夜間人流和銷售量創造增長,還能幫助咖啡茶飲品牌,打開全新經營品類,拓寬原有對應人群以外的人群。

中國茶飲已經步入成熟期,眾品牌開始在產品品類和場景上嘗試突圍。多元化的布局在供應鏈、標準化方面都對企業提出了更高的要求,互聯網時代,從來沒有特定的營銷方向,不斷向上擴展與生長,才能在存量時代尋找到變量,也為行業發展帶來更多可能!

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