首 頁  >   特邀  >   薦讀  >   IP輕營銷,內容破壁新玩法 ——湖南衛視攜手麥當勞助新品“聲”入人心

IP輕營銷,內容破壁新玩法 ——湖南衛視攜手麥當勞助新品“聲”入人心

2019-09-22 04:50

宏觀經濟增速放緩、“經濟寒冬”的論調甚囂塵上,傳播渠道“粉塵化”等大環境因素,令品牌廣告主對營銷預算分配更為謹慎。品牌與媒體都在尋找獲得雙贏的合作契機——既能擊中產品目標受眾、破圈帶貨,又能拉動節目IP的整體聲量,創造高品質內容。

近日,麥當勞品牌和湖南衛視《聲入人心2》的一次創意合作,實現了另類的IP輕營銷。麥當勞借助高品質IP《聲入人心2》,以全新的音樂品牌秀形式,打造了今夏新品的四重唱。此次合作或為破局固有營銷模式提供啟示。這也正是針對當下硬廣增長陷入瓶頸這一挑戰,通過創新內容營銷破局的優秀示范。

尋求破局入口 新創意如何先“聲”奪人?

麥當勞切中飲料市場上椰子水頗受歡迎這一趨勢,于今夏推出首款四重椰味的椰子風味飲品。針對此新品如何充分利用其網紅潛質、激發其自帶流量的傳播屬性,是品牌方思考的議題。

此次推出的椰味新品其目標消費者是95后數字一代,品牌決定以這群人網絡社交化的語言體系特征著手,用俏皮的語氣助詞yē yé yě yè作為產品營銷的亮點——從講話習慣,到yē yé yě yè的椰;從講話方式所產生的撒嬌賣萌語氣,到產品可以販賣的萌文化,將滿含萌感的青春文化注入產品中。 

而如何用強勢平臺和優質IP的聲量為品牌背書,又能規避傳統硬廣狂轟濫炸的固有形式?這是品牌推出新品時幾乎都要面臨的拷問。對品牌而言,選擇受眾人群與產品目標人群吻合的大平臺、并在平臺IP庫中為產品找到調性匹配的“靈魂伴侶”,是成功破局的關鍵。而當下信息極度碎片化的媒體時代,品牌價值高的媒體和內容更容易受到受眾認可和信賴。

激發營銷勢能 強IP助新品深入人心

湖南衛視作為覆蓋率、到達率、觀眾黏性均位列省級衛視第一的強勢平臺,其得天獨厚的傳播力和影響力可見一斑。此外湖南衛視對15-24歲年齡段的年輕收視人群的號召力也極為突出(*相關結論據CSM全國網2019上半年數據),正與麥當勞椰子風味飲品的目標人群高度吻合。

而近年湖南衛視創研中心更是推陳出新、不斷創新,“飆計劃”的推出更是將優質內容的創作熱潮推向頂峰,《聲入人心》的模式便誕生于此。此檔節目自2018年首播以來,即收獲較高口碑、成功圈粉,甚至推動美聲、音樂劇、歌劇等小眾文化出圈。

2019年7月19日開播的《聲入人心2》繼續保持第一季的高水準。有了第一季有口皆碑的扎實基礎,節目進行到第二季受眾人群對小眾文化的鑒賞能力已經大有提升,加上高端的節目內容和獨具一格的創新思維,在穩固第一季粉絲的同時持續圈粉。因而《聲入人心2》與生俱來的創新基因,及其傳遞的青春、積極、向上的氛圍,吸引了麥當勞的關注。

湖南衛視《聲入人心2》與麥當勞的創意合作一拍即合。麥當勞yē yé yě yè椰味飲品自帶網紅特質的四重讀音產品名,以聲音作為創意切入點。強勢平臺+優質IP作為此次合作的基礎,“優質聲音”勢必助新品深入人心。

破除固有模式 四重唱助新品“聲入人心”

如果說摒棄同質化的《聲入人心》成功跳出了追逐“流量”的綜藝市場怪圈,那么此次為這款四重椰味新品定制的《椰味四重唱》亦是新品營銷的一股“清流”,在營銷創意上品牌和節目價值觀的契合、產品和內容創意調性的契合也得到充分體現——跳脫出以往廣告歌曲多以流行音樂為主的傳統模式,根據產品特質進行音樂創作,將yē yé yě yè完美融入歌詞,請節目選手以“聲入人心”的四重唱形式,優雅生動地詮釋產品。

據悉,參與本次《椰味四重唱》的四位選手董攀、方曉東、均朔、何宜霖均是《聲入人心2》節目的人氣選手,自帶圈粉體質。四位選手延續各自在節目舞臺上所展現的內在價值和個人魅力,在創意宣傳片中用悅耳的四重唱提升了安利產品的接受度,俏皮同時也讓品牌形象更為生動、讓產品植入更為深入人心。4人不同的高低聲部、聲音特點,正好與產品的“4重椰味”相結合。歌曲以及人選恰如其分地傳遞了產品的特點和賣點。

作為本季節目推出的第一首四重唱,《椰味四重唱》一經播出便收獲了節目粉絲的好評和喜愛。節目官博@湖南衛視聲入人心和@麥當勞 官博順勢進行微博聯動,邀請粉絲參與微博互動,在參與四重唱的小哥哥們和半價的yē yé yě yè中選擇誰更甜,激活粉絲社交動能、提前為產品半價活動預熱。

值得一提的是,《椰味四重唱》是《聲入人心2》樂隊總監馬克老師“臨危受命在海拔四千多米深山接到重要任務”。馬克老師分享的創作背后的小故事,亦無意間成為錦上添花之筆。

此外據悉,麥當勞已經圍繞《椰味四重唱》這支音樂品牌秀短片,展開一系列的營銷動作——不僅在傳統的電視媒體上投放短片,也在各移動端視頻網站進行投放,更進行了微博熱搜話題打造。之后還計劃利用年輕人喜歡的短視頻平臺進行更多內容的產出,從而進一步擴大影響力。

結語

優質的營銷內容也能轉化為品牌資產。尤其在信息極度碎片化的當下,消費者對陳詞濫調的產品廣告已經審美疲勞,唯創新與優質的內容可煥活消費者的注意力,同時也無形間增強消費者對品牌和產品的好感度。

湖南衛視綜藝IP《聲入人心》作為目前綜藝市場少見的原創聲樂類型節目,其累積的品牌資產和營銷勢能已足以為品牌廣告主進行推陳出新的營銷嘗試賦能。此次麥當勞與其的合作,是又一次用創意和內容突破營銷瓶頸的示范。而未來如何更大程度上發揮平臺與節目IP勢能,構建品牌、節目、平臺、受眾多方共贏的營銷模式,仍需業界各方共商共議。

媒介360簡介:媒介360(Chinamedia360.com)是營銷傳播行業唯一整合全營銷、全媒體的行業趨勢、戰略、思想、數據、案例及解決方案的第三方創新咨詢智庫平臺,旨在創建市場廣告主-傳媒-專業機構的行業智能生態系統,搭建行業頂層架構。大家如果對本文的內容比較感興趣,那可以到媒介360傳播微信公眾號了解一下。

文章來源:媒介360

聲明:
1、除挖了看原創的內容之外(原創內容歡迎轉載,但必須備注來源:挖了看),挖了看發布的所有內容版權歸原作者所有;
2、為更廣泛地傳遞信息普及相關知識,挖了看上的部分文章為轉載,并不用于任何商業目的,如涉及作品內容、版權和其他問題,請在30日內與我們聯系(0515-88890809),我們將在第一時間刪除內容或協商稿費;
3、為了讓有版權及高質量內容得到更好傳播,可以永久免費在挖了看上投稿,有機會獲取更多宣傳資源,詳情請聯系我們微信號:qinhao0528;
4、挖了看發布的信息僅供參考之用,并不代表本網贊同其觀點,也不代表本網對其真實性負責。您若對該稿件內容有任何疑問或質疑,請盡快與挖了看聯系,本網將迅速給您回應并做相關處理。聯系我們微信號:qinhao0528;
5、挖了看律師顧問:江蘇莘莊律師事務所姜海生律師:微信13615156969。

© 2019 挖了看網 walekan.com 鹽城清法網絡科技有公司 蘇ICP備16013988號-1

違法和不良信息舉報電話:010-58733394 侵權投訴聯系我們微信號:qinhao0528

網站地圖 專題

极速时时大小