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小馬宋:營銷大不易,排隊做婊子

2016-10-10 11:27

商業炒作和事件營銷這個方法,沒什么好壞之分,可以說幾乎所有的非突發事件都是經過或多或少的策劃的。做什么事情都需要包裝一下,比如明星需要關注,歌星需要打榜,商家需要流量,雖然炒作沒有對錯之分,但有高下之別。接下來就讓我們一起走進看看。

尺度與考量

優衣庫試衣間事件之后,有位大公司的老板曾經問我,這件事是不是策劃的?我說不可能,大公司絕不會拿自己的品牌聲譽當草榴社區玩。當然,我對他說的大公司,指的是成熟的國際品牌。接著,這位老板還略顯羨慕的說,其實我們也蠻想來這么一次的。

我并不是說,日本人或者美國人做企業就比我高尚,只是他們能認識到什么樣的營銷才是對品牌最有利的。讀過《光電帝國》的讀者應該記得,發明家愛迪生與交流電之父特斯拉之間的競爭,早就不可用什么商業倫理和道德來評判,在100%的利潤面前,人們可以冒著上斷頭臺的危險,愛迪生的一點點節操,又算得了啥呢。

人做所有的事情,都有對未來風險的考量。比如在新聞并不發達的時代,林肯總統可以花天酒地、荒淫無度,但公眾并不知情,林肯依然是美國最受尊重的總統之一。可是克林頓總統只是與白宮的實習生萊溫斯基有染,便被告上法庭。你的道德尺度,與社會的信息透明度和倫理態度息息相關。所以大才子杜牧寫青樓的詞句也可以千古流傳,當今的官員連跟朋友聚會,都要避嫌了。

既然芙蓉姐姐搔首弄姿就可以火,就有更加惡心人的小月月和鳳姐出現,既然甘露露靠大量流出的照片可以火,那就會有人在直播間里假裝忘記關攝像頭XXOO。這個社會鼓勵什么,就有人不斷去測試公眾的底線。

商業炒作與事件營銷

營銷也是一樣的。每個營銷人心中都有一個優衣庫的試衣間,只不過這個試衣間尺度有大有小,這與每個人的道德底線和社會的包容程度相關。

2015年,明星衣櫥以6119萬元拍下由郭碧婷與設計師李薇合作的最后一套系列作品,被人質疑亂花投資人錢。可能是背負了太多輿論壓力,結果創始人在接受電視臺采訪時又坦陳這只是跟電視臺商量好的商業炒作。

一周前,某O2O洗衣服務商在接受《鉛筆道》采訪時說,為了讓大學男生用他們的服務,他們偷偷剪斷了洗衣房的電源線。在輿論逼迫之下,創始人又出來說,這個故事只是個商業炒作。

XX街的副總裁,在玩失蹤之后,又慌不迭地出來道歉,說這么玩是為了圓一個“事件營銷”的夢,據說不少媒體號曾經事先收到過發稿請求。

其實商業炒作和事件營銷這個方法,沒什么好壞之分,可以說幾乎所有的非突發事件都是經過或多或少的策劃的。明星需要關注,歌星需要打榜,商家需要流量,雖然炒作沒有對錯之分,但有高下之別。

隨機社會與公司運營

懂得商業運作是一些人一些公司得以出頭的有效途徑,如果沒有各種運作機制,這個社會呈現不同的狀態,流行歌曲排行版只是隨機產生的一個排名。如果可以重來一遍,周杰倫也許不會霸占流行歌壇那么久。

鄧肯·J·瓦茨通過網絡,利用十萬網民的參與,隨機制造了8個平行的歷史。最簡答結果就是,當幾萬人隨機對30首歌曲進行排名的時候,出現了8個完全不同的流行歌曲排行榜。這個實驗結果的唯一共同點在于證明了一個事實,最好聽的歌曲不會排在最后,最不好聽的歌曲不會排在榜首,其他的排名都是隨機的。

社會的選擇那么隨機,其實可以通過背后某些人的操作來制造他們想要的結果,比如美國的選舉,別人的選項、政治家的包裝、媒體的宣傳都會影響每個選民的選擇,而不是一成不變的,所以有人說選舉永遠也不可能真正做到自由選舉,那只是在比一個聯盟實力的強弱而已。這也就是明星包裝運作、電影發行排期、商業品牌運營等等那么重要的原因,因為幾乎一切結果都在于事先的運營方法。

所以商業炒作和事件營銷,你不能鄙視這種行為。

底線和底褲

但是,還有個底線的問題。

法律制度、社會規范和道德倫理在暗中維護著世界的運行,一個沒有底線的社會不可想象,盡管這個底線在不同時期是特別不同的。

試衣間是個偶然事件,優衣庫是不太可能做這種營銷事件的,這是一個大品牌的底線。

一個背后運作的系統,也不宜拿到明面去說,這就是一個系統的底褲。就像雖然人人都有XXOO,卻不可當眾宣揚一樣。明星衣櫥可以與女神新裝合作炒作,這跟做節目時有負責鼓掌的觀眾一樣,都是商業運行的一部分,但你事后頂不住壓力,向大家告白說這是一個炒作,其實不合適。

剪電線和玩失蹤,這種明顯的無下限炒作,更是破壞了整個營銷系統的信任機制,就像那個大喊“狼來了”的孩子一樣,做的多了,導致公眾的反感和意識的警覺,會讓所有正常的營銷活動為行業的一些渣滓買單。所以,這種無下限炒作、狼來了的把戲,為其他營銷人制造了更大的阻力,因為公眾將會懷疑一切。這可能會讓整個營銷系統的成本大幅上升。

還有一堆人等著排隊做婊子

石榴婆報告的張瑋看了玩失蹤的第二波炒作文章的時候,發了一個朋友圈:送這個營銷點子、策劃人以及這篇策劃好的第二波炒作文章四個字——恬不知恥。

我在朋友圈回復如下:那又能怎樣,可以準確地預測,此人職場身價會大漲。畢竟,想排隊做婊子出名的公司還是很多的。

什么時候,無底線炒作的代價超出了他的收益,這種事就會自動絕跡了。


網友薦論

  • 15元一斤到處都是!小騙子不要亂寫東西
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