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營銷的重點是引爆熱點和20英里法則

2016-10-13 17:52

現在社會商品種類繁多,競爭比較激烈。很多商家都會選擇一定的營銷手段。營銷其實就是利用一些手段深挖產品的內涵,來符合消費者的需求,從而讓消費者了解該產品,慢慢有購買的欲望。不知道你們知不知道引爆熱點這個詞,一般從事新媒體工作的都比較了解。我給大家講講有關這個詞的故事。

引爆熱點的含義

上周在新榜和微博聯合舉辦的一個大會做過一個演講,這個大會的名字叫《引爆熱點》。

五六年前,我也曾經特別喜歡這個詞,因為那時候我還在從事新媒體傳播的工作。是啊,新媒體傳播不就是為了引爆熱點而存在的嗎?可是在我職業生涯的這么多年中,我真正策劃或者參與的,能夠引爆的熱點事件,也不會超過五次,比如2010年的“世界杯期間最受歡迎的公司制度”,比如甲方閉嘴。

而且我每次出去嘚瑟,主辦方就會這么介紹:這就是一手策劃了甲方閉嘴的小馬宋老師。策劃熱點事件這個東西,真是三年不開張,開張吃三年。想想看,甲方閉嘴都過去一年半了,竟然還在說,我自己都不好意思了。

請各位一定要知道,全中國自詡為新媒體傳播者的從業人員,至少有10萬人,而這十萬人每年殫精竭慮策劃的熱點營銷,可能各位每年都數不出10個來。

當然這也不怪新媒體營銷人,因為我們的創業者就是這么心急火燎,老想著一炮而紅,老想著有什么捷徑可以走。其實沒有,真的沒有。

這是一種特別危險的想法,急功近利、急于求成、拔苗助長。不是我站著說話不腰疼,我也曾經三次創業了,當年犯了一模一樣的錯誤,不過好在我個人明白的快。我看到很多的CEO,很少研究自己家的產品,也不會從用戶角度去看自己的產品,但最喜歡說的確實:我們東西真的很好,就是缺少好的辦法引爆。

有一句話叫“房間里的大象”,那大象就在房間里,可是很多人就是假裝看不到。請問蘋果的產品有誰用策劃來引爆了?說真的,你的產品賣不出去,大部分的原因都是,它不夠好,或者說,根本就很差。

什么是真正的營銷

很多人都張嘴閉嘴營銷,他們也知道,營銷中有個叫做4P的理論,可是誰都沒有仔細研究過這個最經典的營銷理論,為什么“產品PRODUCT”是營銷理論的最重要的一個因素?

因為好產品就是自帶營銷功能,好產品真的太少,別說好,能做到基本品質的產品都很少。比如經濟型酒店,很多酒店都做不到墻壁、地板和床鋪能干干凈凈,你能保證絕對做到,就已經是好產品。所以你可能會聽到一句新廣告語:愛干凈,住漢庭。

不要急著嘲笑酒店業,其實在你自己的那個行業也是一樣的,就像我們嘲笑中國電影不如美國電影一樣,請問有幾個企業的產品做得比美國好呢?

我曾經用過一個智能水杯,它據說可以記錄我每天的飲水量和提醒我及時喝水。且不說這個需求是不是真需求,這個杯子的蓋子居然無法擰上(不是壞了,是設計上就不能擰緊,只能蓋),那好,請問我在家怎么辦?我出差怎么辦?先不說做工,產品設計根本沒有考慮用戶使用體驗,這就是我們創業者普遍存在的現象:只想著怎么營銷,卻從不研究怎么做好產品。

如果你能首先把你的產品賣給一萬個用戶,然后用戶用了之后大呼好用,他會不會發朋友圈或者向朋友推薦?嗯,這就是口碑營銷。但前提是,你的產品值得推薦。口碑營銷不是找KOL發個微博,而是真正的用戶推薦。

你的產品出來,記得問一句,你好意思推薦給朋友嗎?如果不是強制,你們公司的員工會自己用嗎?我就遇到過,自己公司的員工都不用自己公司的產品的,那你還指望它能賣好?

中國的創業環境越來越好了,而且不斷產生著資本奇跡。但那都是少數現象,不要以為,這跟你有什么關系。這世界,做什么事都一樣,貪多求快一定會出問題,步步為營才是成功的真相。

20英里法則

最后,分享一下《基業常青》和《從優秀到卓越》兩本書的作者吉姆柯林斯,提出過的“20英里法則”。這個法則說,在美國西部大開發的時候,從東海岸到西海岸有兩種走法。第一種走法,就是天氣好我就多走一點,刮風下雨我就找個地方躲起來不走了。第二種走法是不管風和日麗還是刮風下雨,反正我每天走20英里。

第一種走法可能永遠到不了,走一半就放棄了,每天走20英里卻是能最快到達彼岸的。

這與古人所說的日日不斷之功異曲同工。所以很多人都知道一萬小時法則,就是你在一件事上專注一萬個小時,一定會成為專家,卻很少有人成為專家。為什么?因為假設你每天花5個小時在一件事上,也要五年多的時間,這還不算節假日(中國每年有114天節假日)。可是很多人花了100小時就開始問,為啥沒有效果?200小時還在問,為啥沒效果?廢話,當然沒效果。

如果你要成為詠春拳大師,就先打十年木人樁吧。那么,接著請問,你去創業,在你公司的最根本的產品這件事上,花了多少個小時?

我們可以發現其實根本沒有什么寒冬。投資人手里有的是錢,只是沒人做出什么值得投的項目或者產品而已。所以我們想要使自己的產品可以賣的火熱,做好質量才是最關鍵的,沒有質量為基礎,再好的營銷手段也是白費功夫。

網友薦論

  • 引爆,其實是潛意識的一種意淫行為,可遇而不可求,屬于小概率事件。本質上想用一顆引信的代價去換來原子彈級的效果,期望值包含了大概以下條件(同時具備)1、最小成本;2、最大影響;3、長尾長效。而這三個KPI均無法量化,小馬過河,各有各的主觀認定。 加多寶的中國好聲音效果好但不是引爆;總想把屁大點事通過自媒體搞得驚天動地,到頭來發現,如果不刷量,頂多還是屁大點兒事。追求好創意沒錯,但是不能違背科學,好產品會說話,好創意也要媒介傳,練拳不練功,到老一場空;練功不練拳,猶如無舵船。急功近利,成本極高。
  • 蘋果產品用戶體驗確實不錯,但不能堪稱完美,不然也不會一直34567的推出來。智能水杯,賣點在智能,也許您買的那款是只能在辦公室使用的。又或許您購買的不是智能水杯中功能最完善的。創業者的寒冬,確實好的項目值得投資的不多,但是并不代表創業者們不懂得或者沒有意識到20英里法則。他們一直每天跑20英里,或許方向錯了。就像您兢兢業業這么多年,也才出了5個熱點。或許同樣的時間,別人能出更多。但這不說明您不懂得20英里法則,沒有踐行20英里法則。在一個固定的階段一個固定的客觀和由客觀決定的主觀環境下,一群人一類人或者一個人主觀努力的結果是固定的。
  • 我看到很多的CEO,很少研究自己家的產品,也不會從用戶角度去看自己的產品,但最喜歡說的確實:我們東西真的很好,就是缺少好的辦法引爆。”簡直對這段贊同的不能再多,接觸了很多餐飲品牌的老大,他們對自己品牌下的菜品用料來源都不清楚,卻一個勁兒的要我們幫他找kol狂推
  • 關于產品的問題,比如我買了一個知名音樂播放平臺出的藍牙耳機號稱運動無憂,看宣傳各種的好,可是買回來一個月之后就壞了,不甘心,繼續再買一個,不到一個月又壞了。經過我的仔細研究產品線控開關處竟然做不到防水,跑步的汗水滲進去了,當時就想難道產品經理傻了嗎?這么重要的功能竟然不測試,要靠消費者憑運氣,想想也是醉了。這樣有先天缺陷的產品,在中國比比皆是,不用心
  • 我記得很多年前看過一個說法,用1分的功,就有1分的積累,但是成果是0。用2分的功,就有2分的積累,但是成果還是0。一直到你用9分的功,仍然是9分的積累,成果可能仍然是0。直到你用到10分的功,才會有10分的積累,會有10分的成果出來。但是人們往往都熬不到9分的時候,就因為沒有看到成果就放棄了。
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