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阿里咄咄逼人 o2o大變局導致外賣行業的生存亂象

來源: 微信 2016-10-14 16:39

網絡時代快速發展,各大商家都開始打響了網絡市場爭奪的大戲。在一次次的斗爭中,很多企業都被迫被吞并。這不9月5號晚間一位博友在微博爆料稱,百度糯米連同百度外賣打包出售給美團,且交易已經接近尾聲。這無疑是個爆炸的事情,小編今天帶著你們來還原事件。


外賣o2o大變局      

據了解,在8月初也曾傳出消息稱百度糯米、百度外賣將與新美大合并,百度方面同樣對此消息予以了否認。

據和訊科技從某些渠道獲得的消息表示,百度外賣以及百度糯米將注入美團,百度控制部分股權,而美團王興團隊將接管其業務,只是消息暫未向外界透露而已。

某著名投資人向和訊科技透露,目前百度糯米、百度外賣與美團之間的交易已經完成80%。一則微博爆料,可以說讓新美大與百度外賣、百度糯米合并的傳聞再起,雖然有各種否認,但之前曾上演的種種互聯網合并大戲,在“最終謠言中都變成了現實”,受眾也已經久煉成精,早已半信半疑了。因為,新美大合并后,外賣行業仍然注定容不下三位大玩家,行業仍然亂得像一鍋粥,唯有整合。

外賣行業的生存亂象

剛走進這家位于通州北苑萬達美食街的一家快餐店,鈦媒體記者習慣性的掏出手機并詢問老板:“請問你們有入駐美團或者大眾點評嘛?”老板慢吞吞的回應:“咱們家新開業,還沒入駐這些平臺,另外我們也不打算入駐餓了么、百度外賣,它們都太貴啦。你說說傭金8元,需要平臺和商家平攤,要不給您一張宣傳單,之后直接撥打我們電話,滿20塊起送。”

商家示意繞過平臺直接下單的情況不止一次發生了,這也使得外賣企業受了質疑。然而外賣平臺在炙熱的八月,迎來了媒體、公眾、監管部門的拷問的緣由卻遠遠不止這一點。

此前《新京報》發文指出美團餓了么為無證餐館提供競價排名,曾有多家無資質商家借此買進前五。

對此美團方面表示,自今年4月起,美團外賣陸續在少量城市測試“門店推廣”的增值服務,目的是幫平臺上優質商戶提升品牌曝光率。而餓了么表示,這是獨立于星火計劃的另一項商家自營銷服務,允許商家通過競價,購買特定排名位置。但頁面顯示的付費推廣商戶,不超過該區域總商戶數的1%。(“星火計劃”是指商家交納3%-5%的技術服務費,就可以實現排名上升,如果商戶不合作,有可能被強制下線。)

線上商戶達到一定的保有量,商戶獲客成本大幅提升,線上銷售渠道相比線下優勢不復存在時,商戶自然會繞過平臺。而C端用戶沒有從此前平臺獲得服務溢價時,對他們而言,換種渠道似乎并不需要太多時間思考。

我們先梳理一下,自8月以來,各大可謂處于風口浪尖的外賣平臺,被《新京報》等數家媒體多次曝光各種問題:

8月7日:餓了么商戶遭遇“威脅門”,不加入星火計劃就強制下線 餓了么2015年底推出星火計劃,收取商戶在線支付營業額的5%作為技術服務費,換取商戶在平臺排名星級的提升。但據《中國經營報》報道,多加商戶向其透露,如果不加入星火計劃就會被餓了么市場經理威脅下線關閉其店鋪,許多商戶對此敢怒不敢言。

8月8日:黑作坊辦假證擠入百度美團外賣推薦3·15后在餓了么下線幾千黑店并未消失,而是轉戰美團和百度外賣,甚至重回“餓了么”平臺。《新京報》稱,外賣平臺雖要求商家必須證照齊全,但實際審查并不嚴謹,專業性不高,甚至默認無證或假證的存在。許多商家花2000元辦假證,3天后便可上線。

8月9日:百度外賣直營店被曝多店一鋪,存食品安全問題《新京報》暗訪發現百度外賣16家直營店均只有一家線下實體店,違反了食品經營的一地一證原則,且這些店鋪均被包裝成小資而具有調性的外賣品牌,但實際上卻使用這些腐爛的食材以及毫無消毒措施的制作工序加工食品。

8月9日:支付百元即可在外賣平臺開黑店一些大型服務平臺上,某些商家自稱可“代辦”網上送餐平臺的開店業務,而《北京青年報》記者調查發現,即使沒有實體店,沒有營業執照,沒有食品經營許可證,只要提供一個手機號碼和一張身份證,再支付數百元費用,三天內商家便為北青報記者在“餓了么”上成功“代辦”了一家“幽靈”店鋪。

8月13日:美團被指涉嫌壟斷——捆綁抽成,小商戶被迫接受條款美團與大眾點評合并后,與商家的合作規則做了調整,如婚慶行業的收費模式從原來的每單團購傭金抽成,改成了捆綁數千元的年費+團購比例抽成。《南方都市報》報道指出,有商家稱對其重新簽約捆綁年費的要求只能接受,而業內律師表示,由于美團網在生活服務O2O平臺的用戶眾多,小商戶只能被迫接受條款,此舉涉嫌構成濫用市場支配地位的壟斷。

8月13日:餓了么有菜被指三成刷單8月3日,餓了么旗下的有菜宣布與外賣平臺打通,之后網傳有菜在進行裁員,雖餓了么負責人表示謠言不實,但據《中國經營報》13日報道,有菜被裁員工透露此次裁員與餓了么將和有菜打通相關。員工同時爆料在福建地區,有菜刷單現象比較嚴重,幾乎有三分之一到一半的有菜訂單都是員工刷單的。

8月15日:《新京報》指出美團餓了么為無證餐館提供競價排名,曾有多家無資質商家借此買進前五,而且用戶看到的外賣頁面并無推廣標識,未被告知排名靠前的不一定是優質餐廳。

8月18日:有媒體報道,美團啟動PIP計劃,在這一計劃中,一二三線城市的后15%員工,四五線城市的后20%員工,將進入淘汰預警名單,兩個月未達標,就將被裁掉。據此,媒體推測,這一裁員計劃將涉及4000名基層員工,每年能為美團節約的開支費用約2億元。如今看來,此前的推測數字過于保守,超過一萬人的裁員計劃遠超此前的規模。同時,美團6月正式推行PIP計劃——每個城市要進行工齡劃檔,每檔不低于10個人,然后強制排名;8月開始更嚴格的考核,從普通銷售開始到主管,甚至到其余運營人員。

輿論中心眼的外賣企業從食品安全、員工結構、商業模式等受到了外界的強烈質疑,到底能不能賺錢、融資高達55億美金怎么還不能上市,行業格局多強林立,僵局未破,路到底在何方?

阿里系咄咄逼人

要明白新美大和百度系為何最終將會合并,我們先跳出來看看,現在美團、百度之外的第三大玩家阿里系。

餓了么相關負責人在接受鈦媒體記者采訪時表示,外賣交易平臺模式如同淘寶,平臺集聚海量商戶和用戶之后,可以通過信息匹配發揮其價值,具體來說主要包括廣告、營銷、傭金等。實際的毛利率也比較可觀。

早在8.11日,阿里發布的2016年第二季度財報中,中國零售平臺(淘寶、天貓等電商平臺)核心電商業務的收入同比增長47%至272.41億元,經調整EBITA利潤率高達61%。這么看來隨著平臺的進一步擴展,邊際成本遞減效應明顯,屆時通過縮減補貼規模、提高人效,削減龐大地推人員所帶來的高昂成本,與此同時慢慢形成網絡網絡效應后,商戶流量成本變高,廣告營銷支出增加。這樣平臺盈利與否取決于行業壟斷格局7:2:1的形成。

而物流作為基礎設施,其邊際成本不可能為零,人員、車輛等都是固定的成本支出。據艾瑞咨詢發布的中國外賣o2o行業發展報告中顯示,53.3%的用戶最經常在上班或上課時點外賣, 29.6%的用戶選擇在家的時候點外賣。

針對選擇網絡外賣的原因,42.7%的用戶認為工作忙,點外賣是為了解決工作餐;21.8%的用戶是由于沒時間或不愿在家做飯;近一成的是因為有優惠活動以及外賣平臺上有特別想吃的餐品。可見工作節奏快以及時間緊張是人們訂餐的重要原因。

智能優化配送線路,縮短用戶等待時間,物流是關鍵性的節點。鈦媒體小編詢問周圍的朋友時發現,在外賣質量相差不大的情況下,準不準時成為了核心痛點,畢竟誰也不想12點點餐,一點半才收到,對啦,飯菜到時候可能還是涼的。對此餓了么相關負責人表示:“物流商業模式清晰,給餐廳送餐,餐廳需要付費,是作為基礎設施,主要是提升用戶體驗,在盈利方面不做過多的要求。”

此前曾有多名餓了么員工在某匿名社交網站爆出,餓了么已經撤掉“有菜”,該團隊已經開始大面積裁員。并且餓了么早餐業務也開始大范圍關閉,對于未來業務的開拓,餓了么相關負責人對鈦媒體記者表示,業務戰線不會收縮,繼續擴張品類,介入更多餐飲、生活服務。

早在上半年4月13日,餓了么宣布,阿里巴巴和螞蟻金服分別對其投資9億和3.5億美元,未來和阿里系整合,特別是信息系統方面,其表示阿里巴巴與餓了么在云計算和地圖服務領域將會展開合作,餓了么平臺的中小商戶、眾包配送服務商及個人,可獲得螞蟻金服提供的金融服務,芝麻信用也將為餓了么提供深度服務。

除此之外,阿里旗下還有自己的外賣平臺,口碑。

再看看面對“老股東”阿里,已選擇騰訊的新美大,為何同時還要選擇與百度站在一起?

整合這門生意似乎并不好做,比如新美大的合并占據著團購近75.4%的團購市場份額,覆蓋近3億用戶的巨大流量,然而新美大在外賣、綜合(除餐飲外的本地生活服務)、酒店旅行均面臨著競爭對手沖擊,用如履薄冰來形容王興在新美大合并后的生活,再適合不過。

此前自媒體爆料人開八透露新美大要拆分酒店業務并獨立融資,此后關于美團點評和糯米合并的消息就層出不窮。Paypal創始人彼得.蒂兒,在其著作《從0到1》中有認為:一個企業只有在某個垂直領域快速縱深實現壟斷,才能取得定價權,才能進一步擁有經費和資源在研發上進一步實現創新,進而不斷保持領先優勢。

美團點評的合并顯然并沒有獲取市場的定價權,商戶可以隨時切換到糯米,而為獲取市場份額,市場地推團隊就顯得非常必要,一方面加重了新美大的人力成本,不利于人才結構的優化,另外一方面,資源無法集中到技術研發和優化用戶體驗上。

美團 CEO王興在夏季亞布力企業家論壇上表示,當前O2O行業甚至整個互聯網行業都已經進入了下半場,過去美團點評做的只是很薄的互聯網化,既幫助企業引流。接下來新美大將會和行業深度融合,基于平臺上的海量數據,幫助商戶做決策,提升效率,降低成本。

日前美團點評推出餐飲開放平臺,接入天財商龍、餐行健等ERP服務商,與餐飲ERP服務商共建良性和高效的餐飲生態系統,為線下商戶提供全鏈條的整體解決方案。

對美團點評來說,基于團購積累的海量數據,對外賣業務來說是一個關鍵點。商戶可以利用美團商家后臺,查看經營分析數據,查看銷量曲線,了解店鋪經營情況,了解一段時間內用戶的瀏覽、購買、消費的趨勢。除了查看周邊美團用戶數、收藏店鋪數量,店鋪新老客戶消費行為特征,偏好、關聯購買品類等相關數據。還可以查看行業分析數據,了解整個行業瀏覽、購買、消費情況。商家可以根據情況調整經營策略,進行自主促銷,獲取更多新老用戶。

此外點評經過13年的發展積累了大量用戶的消費評價信息,也曾一度成為人們吃喝玩樂的決策工具,成為本地生活的信息入口。這部分數據資產,對線上商戶拓展和增強用戶粘性都具有獨特價值。

新美大合并后,無論是人事架構還是業務重點都在去點評化,但愿支撐起點評發展的核心業務邏輯能夠很好的保留,并嵌入到當前的業務架構中。

當記者問到:“目前外賣業務占餐廳總交易量15%,而美國經過多年發展也只有20%,天花板似乎觸手可及,面對5個百分點的上升空間,有啥什么看法時。”

美團點評內部人士相當樂觀的表示:

第一,行業傳統勢力相對薄弱。GrubHub上線的時候,美國外賣行業本身其實已經發展很多年,達美樂等平臺的外賣送餐服務已經非常成熟,導致這類商家是不愿意與GrubHub合作,因為GrubHub要收取服務費。而國內的外賣傳統勢力相對薄弱,新生勢力發展遇到的阻力小很多。

第二,人口密度大。中國的城市人口密度是美國的幾十倍,人口密度對于外賣業務的發展是非常致命的關鍵要素,人口密度決定了外賣業務的經營難度以及市場規模。外賣業務中每個商家能送的距離有限,一個商家所面臨的市場規模就是它能送的半徑里面用戶的總數,在這個數字上美國遠遠落后于中國。

第三,人力成本低。外賣業務需要人力送餐,送餐的人力成本是個陷阱,美國的人力成本比中國的人力成本高很多。

第四,菜品種類多。國的餐飲業商家的菜單里面的菜的種類數比中國少很多,這導致了美國商家的菜單消費者打電話能夠記得住,中國消費者是不可能記住的,這就導致了對互聯網產品的依賴度變高了。

作為新美大本地生活的直接競爭對手百度糯米,在外賣行業三強中牢牢占據著一席。背靠百度這顆大樹,不僅獲得了百度搜索帶來的海量流量,同時200億資金儲備也為發動補貼提供了充足的彈藥。

新京報此前的報道指出,百度外賣將半成本外賣送至17飯、鞏大夜宵、安小鹵、有家下午茶等品牌商戶為其加工,然而使用超過保質期食品原料、衛生不達標、店員違規操作的問題凸出備受輿論質疑。

百度內部人士表示除了團購業務本身,百度糯米在百度內部的業務定位還有三點。首先是百度地圖的場景化,其次是為百度錢包導流,第三是為大數據和用戶畫像獲取數據。而作為重點的高頻消費外賣業務,其承載的使命,由此可以推測為避免被數據孤島所隔離,有效打通百度地圖、百度錢包等產品,獲取連接權。能否有效融合決定了其在外賣市場份額爭奪,另外一方面,提升融資并購中的話語權。

此前百度的總經理曾良在接受鈦媒體作者尹生采訪時表示:百度糯米和新美大從市場競爭情形上講合并隨時都可能發生,但是百度糯米的主動合并意愿并不強。而新美大CEO王興則被爆已經就合并專門拜訪過百度高層。他還說提及合并的前提條件要么百度控股或者百度作為大股東并且擁有絕對話語權。(詳情見鈦媒體此前文章《百度糯米總經理曾良表示和新美大隨時可以合并,只是......》)

參照之前滴滴和Uber 的合并,雖然背靠著阿里和騰訊兩大互為競爭對手的巨頭,利益分歧較大,但是為了避免補貼競爭,獲取行業壟斷地位,奪得市場定價權,最終合并后公司的估值為350億美元,Uber中國的投資者將獲得合并后公司20%的股權。滴滴將向Uber投資10億美元,對后者的估值為680億美元。雙方交叉持股解決好控制權的問題,合并時保留某些條款,讓各家的這種接入權得到保護,問題就可以解決。

至于改變成本結構,提升B端商戶付費水平。合并后的新美大+百度糯米市場份額應該可以算的上是絕對壟斷。據易觀智庫發布的2016年第二季度中國生活服務交易類平臺數據報告顯示,美團點評合并后的新美大、百度糯米、其他分別占比75.4%、23.8%、0.8%,行業進入“七二一”競爭格局。

如果猜測為真,憑借其壟斷地位獲取市場定價權則順其自然。

資本寒冬下,O2O行業早已風雨飄搖,弱勢下的抱團取暖成為活下來的常規姿勢。

此前阿里巴巴二號人物蔡崇信年初回答分析師提問時就說過公司對美團的財務投資非常成功,但是基于更好配置資本的目的,我們會增加對口碑的資源投入,退出美團也就是時間上的問題。

阿里甚至在美團融資的關鍵時刻打折出售美團的股份,以降低美團估值。日前有媒體億舟資產官網發現了其“獨角獸股權投資基金3號-新美大”的投資產品。

在項目亮點中,尤其點明了“新美大本輪融資估值為投前150億美元,投后180億美元。本基金受讓阿里巴巴老股份額的估值價格為124.5億美元,為本輪融資估值150億美元的8.3折,安全邊際高于市場同期同類型產品。”億舟資產官網“獨角獸股權投資基金3號-新美大”投資產品。

2016年1月19日,新美大宣布獲得新一輪33億美元融資時,估值為180億美元。按照億舟資產給出的150億元計算,已經給出了8.3折;而如果按照124.5的價格來算,折扣已經達到了6.9折。

已經G輪的新美大需要拿出強有力的方案證明其市場前景,阿里的行為是否會加大王興合并百度糯米的決心呢,最終的結果尚未可知,但是外賣行業注定容不下三位玩家。

前段時間,網絡媒體在發表《Uber和滴滴合并大猜想》后不到一個月,Uber中國和滴滴就真的合并了,那么這次在美團和百度糯米、外賣合并大猜想后多久,“謠言”會被驗證呢?讓我們這些吃瓜群眾,慢慢等待吧。

網友薦論

  • 這不是在加害百度的么,現在美團口碑這么差,而且阿里已經在低價出售美團的股份了,根本就沒有和美團合作的意思
  • CEO就是公司的支柱,也是公司的天花板,如果不能不斷提升自己,整個團隊和整個公司不可能提升,事情也不可能做大,一艘巨大的游輪,如果釋放全部的救生艇,也許只有一種情況,就是這艘游輪本身出了問題。
  • 阿里在美團融資的關鍵時刻打折出售美團的股份,可見美團市值不高。王興真不是一個合格的領導者,創業屢戰屢敗似乎是一個魔咒
  • 一家之言太多了吧,尤其開頭記者去餐館的部分,發張宣傳單打電話訂餐早在移動互聯網之前很多餐館就這么干了,然而手機上打開app選一家顯然比桌子上一打宣傳單然后打電話要高效率,這就是幾年前的情況。當然外賣,團購,等等市場能容納多少公司那么看各公司的實力了
  • 中國人不要高興太早,小心!
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