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讓文案中的絕世高手帶新手飛起來!

2016-10-14 18:17

現在的你做的是什么工作?公司白領?酒店管理?銀行工作者?還是在工地辛苦的勞作著?作為一個在文案方面根深蒂固了近五年的工作者,下面就讓文案中的絕世高手帶新手們飛起來!

如果你現在還是一個文案,那么恭喜你,你挑了世界上最難做的職業之一。做文案的困難在于,我們要同時滿足四個客戶:消費者、甲方、上司和自己。

盡管我們最終要滿足的是消費者,但他們通常不會跟你說三道四,這是一個重要而不緊急的事情,通常人們都會忽視。

甲方和上司則會不停地跟你提意見,這是緊急但不重要的,可是你必須解決。這些意見可能五花八門,但總結起來基本就是這樣:太平了,不精彩。至于怎么滿足自己,我想你已經顧不上了。

臺灣文案界神一樣的許舜英曾經說過一句話:最通順的文案,就是最爛的文案。很多人誤解了這句話,覺得這是在鼓勵人們不說人話。

其實這句話很重要,它可以完美解決領導和甲方們關于文案“不精彩”的問題。

比如有一個書店要搬家,作為“文案”,你直接寫“XX書店,喬遷新址”就是不精彩的,盡管也沒什么錯。

因為甲方和領導都覺得他也能寫出這種話來。所以,誠品書店搬家的時候,李欣頻寫出了這樣的文案:

卡繆搬家了,馬奎斯搬家了。 
卡爾維諾搬家了,莫內搬家了。 
林布闌搬家了,畢卡索搬家了。 
瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了。
英國WEDGWOOD骨瓷搬家了。 
法國HEDIARD咖啡搬家了。 
金耳扣大大小小的娃娃也要跟著人一起搬家了。 
一九九五年十月一日誠品敦南店搬家。 

請您跟我們一道送舊迎新,移館別戀。 

李欣頻沒有直接說我們搬家,而是拐了一道彎,介紹誠品書店里的商品,它們搬家了。也就是說,沒那么白話,沒那么“通順”,而且有一點出乎意料的表達方式。

其實許舜英的文案,比李欣頻更勝一籌。她的文案不僅僅是對問題的闡述,更上升到了對世界的認知層面。比如她為中興百貨寫過的文案:

服裝就是一種高明的政治,政治就是一種高明的服裝。

三日不購衣便覺面目可憎,三日不購物便覺靈魂可憎。

百貨大樓的廣告可以談論政治與性的關系,買衣服已經上升到心理層面,這不是普通的文案,這已經脫離了簡單敘事的邏輯。

當然了,文案不止有語法和觀點問題,還有寫作角度的問題。我在給安踏寫廣告的時候,專門拿耐克和安踏做了對比。(這是個模擬廣告,目前廣告法是不允許的)。這里摘錄其中一篇:

標題:耐克的問題在于,你很少用它來打籃球

內文:

這個標題看起來很傻,畢竟我是在為安踏寫廣告呢。是啊,安踏現在是銷售額第一的國產運動鞋品牌,但它有個問題——它不是國際品牌。

很多人買耐克的籃球鞋,其實很少用它來打籃球。畢竟1000多塊不是小數,用來打籃球簡直就是暴殄天物。所以你應該選擇安踏,它鞋型夠潮,夠結實,也夠便宜,一雙凱文·加內特個人專屬的第四代簽名籃球鞋KG4也只要399元,我想,你是可以穿它來打籃球的。

接著,我們來聊聊父母和子女的關系。

你會發現,一開始寫父母對孩子的文案,大部分文案都在寫應該怎么保護孩子,讓他安全、聰明地長大。但是,奧妙沒有這么做,它從另一個角度去談孩子的成長。

這個廣告拍攝的就是那些不怕骯臟,盡情玩耍的孩子。

I promise i'll do it again.

要說講親情,臺灣文案對親子關系的洞察,真的是讓我們這些做文案的望塵莫及。比如賴致良為奇美電視創作的兩張平面廣告標題:

世界上真的有一種專門拆散親子關系的怪物,叫做長大。

在真正的白馬王子出現之前,像王子一樣好好保護她。

你看,這句話是“不夠通順的”,但足夠動人。如果你直接講父母有多愛孩子,還會有這個效果嗎?

如果你身邊有朋友,他們家恰好有一個女兒,你可以拿這句話去測試一下他們的反應——如果你夠狠心的話。

不過,文案們就是這么狠心,非要那么婉轉地說一些真相,會瞬間讓父母淚崩,比如下面這套文案:

1歲,愛她的天真,怕她太天真

3歲,鼓勵她勇敢,怕她太勇敢

8歲,喜歡被她依賴,怕她太多依賴

13歲,希望她能吃苦,怕她太辛苦

18歲,想她快點長大,怕她太快長大

22歲,期待她飛得更遠,又怕她飛的太遠

愛,所以怕,只要健康,平安就好

其實用心寫,是真的可以寫出優秀的文案!

網友薦論

  • 其實我們生活里感性消費的情況還是很多的~同樣功能的產品比比皆是,現在好一點的公司技術水平都不差,做出來的產品打硬仗難分勝負,那就看誰的產品更打動人心。這篇文章以后看到了文案存在的重要性,雖然文案難做但是依然是很有市場的,科技發展導致越來越多的產品,生產方式和技術被淘汰,但是這種只能用腦用心對人來做的工作還是無法替代的。祝所有的文案同志工作開心!加油!
  • 全篇的觀點都特別認同!只想對球鞋廣告文案提點意見,我覺得即便這個文案能吸引一些人消費。但是在自家廣告中直接拿友商做對比似乎有點走偏門的感覺,說嚴重一點是飲鴆止渴對品牌建設很不利的。 另外作為籃球愛好者有一些個人體會:刨除品牌溢價不談,耐克的量產籃球鞋的設計美感,保護性,透氣性,緩震性,輕便性,做工,耐用性都是全面碾壓安踏的!
  • 抓住消費者的心理就是抓住了消費者的錢包
  • 寫的很棒!謝謝作者分享!
  • 懸疑型:電視劇《潛伏》播出年,收視火爆。其實很大程度上是因為一個接一個的扣人心弦的劇情,因為你總猜不出下面一集劇情會怎么走?軟文也是如此。
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